揽获诸多大奖的移动营销案例，原来是这么搞的!

■文/本刊记者周再宇 发自北京

导语：怎样激活存量加强用户黏性？怎样掘客增量进步用户注册率？这是困扰大大都营销人的困难。然则，就有这样一个营销团队，用创意和技能通力协作办理了这两浩劫题，趁便还揽获了诸多营销大奖，可谓一箭三雕。

自从滴滴与快的、Uber归并之后，出行行业已然从近身肉搏的津贴战进化到自身精耕细作期间。津贴盈利日渐衰微，司机收益镌汰，导致平台车主流失。

创业轻易守业难，曾一度蛮横发展的粗放运营模式不得不回归营销本质：以用户为焦点。好比：怎样激活存量加强用户黏性？怎样掘客增量进步用户注册率？

为了办理这个涉及到滴滴久远成长的题目，滴滴在2016年4月7日设立了首届“车主节”， 向世界专车、快车车主派送包罗智妙手机等浩瀚礼物,以及数万万张代金券在内的富厚福利，增强与车主之间的互动和接洽。

因为尝到了这次勾当的长处，2016年9月20日，滴滴快车再度提倡“车主节”勾当。可是，与上一次勾当对比，怎样玩出新意，成为这次车主节最大的挑衅——假如只是一味地“礼包大派送”，那与津贴战又有什么区别？何况，假如车主只是出于逐利的心态参加互动，不只无益于进步用户黏性，对滴滴品牌来说也没有多大辅佐。

滴滴的两大挑衅

从创建那天起，滴滴就以“津贴力度大”和“营销手段强”这两大兵器敏捷圈定了一大块出行市场。

对付收集营销来说，滴滴不只不生疏，乃至可以称之为“内行”。通过交际换传来动员营销战，滴滴更是此中翘楚，“吸血加班楼”等创意已成为经典案例。

但这次，环境纷歧样。

津贴战已然告一段落，除了津贴和红包，滴滴必需找到其他有用的鼓励身分，来同时到达拉新和激活的目标。“车主节”怎样才气成为加强品牌归属感和车主黏性的桥梁？

你会发此刻这个进程中，存在两大题目：一是怎样拉近滴滴品牌与车主的情绪间隔；二是营销勾当既要稳定大后方，又要出击新沙场，因此，对撒播渠道的要求就很是高。

作为处事了滴滴多年的贩卖职员，刘琳对滴滴在这一阶段的营销需求有着深刻的领略。她在搜狗事变多年，今朝任职于搜狗的品牌贩卖部。

她在处事任何一个客户之前，城市下工夫把客户地址的行业挖深吃透，“滴滴作为行业龙头，收集营销已经做了许多年，它的需求已经不是基本营销能满意的了。它更垂青的是怎样创新。”

搜狗针对每个客户定制化项目，都有一个完备的流程系统和成员来支撑整个项目。作为最前端的贩卖，刘琳首要认真与客户雷同最根基的原始需求，给到或许的基本提议，客户假如感乐趣，再进一步雷同详细的办理方案以及怎样落地执行。

在接到滴滴的营销需求之后，搜狗敏捷组建了滴滴项目营销团队。一样平常来说，这样的团队首要由三个认真差异职能的人带头敦促并相互协作。在滴滴项目中，就包罗了直接对接客户的贩卖同窗刘琳、认真创意的筹谋同窗贺洁以及对接技能的产物同窗张静超。

“玩滴溜”：一个新词的降生

客户真正需求简直定是个伟大的进程。“我们必要对客户的需求举办剥离和说明，提取最原始的需求点，再进一步团结搜狗的诸多产物举办整体营销筹谋。”刘琳说。

项目团队组建之后，为了进一步明晰滴滴的营销需求，她们去跟客户开了许多次会，一遍各处打磨思绪和探求打破口。

刘琳越发相识行业和客户，贺洁则善于创意筹谋，张静超对付搜狗的贸易产物洞若观火。为了施展各自上风形成协力更好地处事客户，刘琳认真向各人先容行业特性和客户痛点，张静超提出也许应用到的贸易产物和实现方法，而贺洁则针对客户痛点和搜狗贸易产物举办匹配，提出创意和筹谋思绪。

项目团队针对滴滴车主人群特征举办说明后发明：滴滴车主大多是70、80后，自由职业居多，他们喜好追求新颖、热爱交际分享；并且，许多车主是从其他行业转为专车司机，也有上班族操作闲暇时刻兼职接单，他们在差异身份间自由转换，轻松自如。

以车主人群为焦点，项目团队举办了脑子风暴集会会议，试图探求维系老车主、扩展新车主的打破口，以唤起整个车主群体的归属感和认同感。

最终，新词成为唤起车主人群乐趣的切入点。其时，筹谋部分一路想了许多个新词方案，以迎合滴滴车主的本性特性。最终，被滴滴选中的，就是其后辅佐整个案例揽获诸多营销大奖的“玩滴溜”这个新词。

“玩滴溜”，一方面将“滴滴”品牌名称天然嵌入，另一方面则一语双关，体现滴滴车主“对糊口玩的溜”， 为车主缔造新颖好玩的“玩滴溜”本性标签，以形成身份归属。

作为一个新词，“玩滴溜”满意了客户对付创新的需求，可是，新词在撒播方面则面对着自然的障碍：怎样让用户快速知晓并接管这个新词呢？

亏得搜狗的贸易系统中恰好有这样一款产物：逐日新词。逐日新词以右下角弹窗的情势呈现，对付装机率在世界网民中到达95%以上的搜狗输入法来说，“这是搜狗在新词营销方面得天独厚的上风。”刘琳说。

除了逐日新词，搜狗还拥有搜刮首页热词保举，双管齐下确保“玩滴溜”新词的包围面和撒播力度。另外，搜狗还连系滴滴宣布“玩滴溜”详解，将滴滴车主的接单举动与“玩滴溜”举办关联，唤起家份认同。

“漂移秀”：让移动营销炫酷起来！

虽然，仅仅靠新词还远不能满意滴滴的创新需求。

因此，在创意的泛起方法上，项目团队斗胆计划了在搜狗搜刮PC、移动两头同步上演的“漂移秀”。

以动画情势呈现的特型搜刮，并不是奇怪事，但之前更多存在于PC端，而且大多是在节沐日时代作为与用户互动的“彩蛋”。一是没有真正贸易化，二是很少应用于手机端，三则没有落地形成闭环。

此次在搜狗搜刮上演的“漂移秀”，不只将无线搜刮与PC搜刮买通，并且还第一次将搜刮功效与动画结果团结起来，用户不消选择、不消点击，乃至不必要举办领略，即可快速获取勾当信息。

新词+新情势，创意长短常惊艳的，可是对付技能来说，详细落地却存在着很大的挑衅。

“由于之前还没有在移动端做过相同的创意，技能能不能真正实现这个创意，是很大的题目。”张静超认真对接搜狗的诸多贸易产物资源，包罗弹窗、输入法皮肤、品牌专区等，首要雷同营销创意怎样与产物团结、团结水平多大、技能上怎样实现等题目。

动画创意的落地涉及到H5动态页面浮层技能创新，张静超必要与技强职员雷同许多细节，“好比：由于手机受移动收集状况影响，那么这个动画最快可以或许到达几秒内打开、可否所有播放、它落地的部门是否可以或许实现等。”

（编辑：厦门网）

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