风口已至？MCN挣脱MCN

根据自身的模式选择不同的平台，或者至少在运营和变现策略上有所侧重，成为MCN机构必的必修课。“对于单个MCN来说，全网分发事实上是一种伪命题，在各个平台都需要你的前提下，发行门槛是非常低的。”王留全对《三声》说。“重要的是，要确定平台的特性与你所运营的内容属性相符。”

这在MCN的具体实践中得到了体现，像美妆、美食这类在内容电商上比较容易实现转化的MCN机构，多在微博平台积聚流量，再向淘宝短视频寻求转化。然而，其他一些内容属性更强、在to b合作上潜力较大的MCN如新片场等，则在微博与头条等平台发力较多。

根据市场研究机构易观发布的数据，过去一年内短视频平台人均单日启动次数上涨67%，人均单日使用时长上涨45%。而另一项研究也显示，移动短视频用户规模不断扩大，预计今年底将达到2. 42 亿人，增长率为58.2%。

显然，过去一年中，平台对于短视频以及MCN的推动作用显著，而进入下半场，平台要求收割的也正是这部分新型内容的规模化变现成果。

不同模式MCN的“殊途同归”

在 2016 年 7 月份开始向MCN转型之前，何仙姑夫曾是一个专门制作穿帮和搞笑类视频的PGC团队。早在PC时代，就形成了《麦兜找穿帮》、《囧闻一箩筐》、《妹子说热剧》等搞笑向的内容矩阵，并通过优酷这样的视频网站传播。“流量效应带来的广告收入是很可观的。”在之前的一次采访中，创始人刘飞向《三声》(微信公号ID：tosansheng)说道。

在这种内容矩阵内部，运营者依靠抱团得到的高流量来提升广告议价能力——以流量为基础的广告一直是内容变现的主要模式。因此，搞笑类、段子类的视频始终大量存在且生命力顽强。

不过，随着内容分类与精细化，流量的属性与质量，在繁杂的短视频内容生态中对于持续变现的意义也越来越重要。华映资本的合伙人刘献民强调：“眼下的重点是，获取有效流量并且提升流量变现效率。”

2017 年 9 月，在宣布完成数千万的A+轮融资的同时，以大流量内容起家何仙姑夫正式上线MCN品牌“贝壳视频”，转向垂直品类的内容运营，并表示已签约 30 余位垂直领域的细分头部CP。“比如二次元领域的手办测评与旅行短视频领域的探险主题的冒险雷探长”。

同时，刘飞还是表示，何仙姑夫的头部搞笑类PGC内容仍将继续占据重要的位置，“为我们其他的垂直内容导流。”

实际上，在MCN的发展过程中，一直存在着大流量、跨品类运营还是垂直化、精细化运营之间的争论。流量是变现的基础，而垂直深度的内容在后续开发和变现上拥有较大的空间。

通过大流量内容带垂直品类，在流量上比较容易起来。除了何仙姑夫，papitube的快速发展也是基于头部账号的流量红利。而在此基础上，通过垂直内容深耕某一个领域产生商业壁垒能带来更大的价值。因此，除了何仙姑夫，papitube旗下账号目前也在向多个垂直品类发展。

这一点也被新片场的联合创始人周迪所认可。“虽然我们没有聚焦到某一个垂直品类，但在每一个垂直品类都有头部内容，并且实现了品牌化运营，在商业表现上都比较稳定。”

刚刚完成B轮 6000 万融资的快美妆是一个将垂直品类效应发挥较好的团队，从网罗有原创能力和商业变现潜力的红人开始，逐步形成美妆垂直领域的内容生态。对于团队来说，内容本身依旧依靠CP，快美妆的核心作用在于实现“美妆内容工业化生产”。

陆昊在不同场合均表示过，“要提高创作者的效率，降低生产和运营成本，包括帮助创作者验证创意的市场反馈，要让创意更有机会成长为爆款。”

在下半场以商业化为重点的短视频战争中，陆昊对于内容的看法可能代表了垂直品类内容发展所需要满足的条件——“内容创业发展的后期其实是效率的竞争，最开始大家都是抓火的头部用户，等到后来想持续生产内容就需要把这个事情体系化。”

在一个细分的领域实现对头部内容的占领之后，虽然整体流量规模无法与大品类内容相比，但由于定向流量带来了精确的受众，变现以及商业价值的后续开发反而变得容易起来。像美食、美妆这类内容均属于受众范围广、产业开发空间大的领域，也因此吸引了最早一批的内容生产者。“每一个垂直领域中还可以细分到很多块，这些内容在产业意义上，可挖掘空间虽然不及大品类，但人群非常精准，利用好了也非常有价值。”王留全说，甚至目前看来相对冷门的商业、科技等品类，只要对应上合适的人群，再通过MCN机构实现系统运营，依旧价值可期。

无论是采用从大流量出发、为培育中的垂直内容导流的方式，还是从头开始孵化垂直内容精准吸引用户、实现“有效率的流量吸引”再做产业挖掘，这两种模式，在某种意义上已经是“殊途同归”，实现了某种意义上的融合。

另一方面，日渐融合、“殊途同归”的例子是MCN旗下的UGC和PGC内容。

人格化的UGC内容因为具有较高的“关系价值”，往往在转化率上有较好的表现。以红人电商为重要变现方式的美妆MCN，如快美妆、小红唇等，都强调过对UGC内容和生态的重视;而PGC则在形成内容IP和塑造品牌上有优势，进而在商业稳定性上比较有保障，例如新片场和何仙姑夫的大量内容就是由PGC团队产生。

“现在来看，UGC和PGC的区别已经很模糊了。”在周迪看来，未来的栏目形态可能大部分都是这样的方式，即便是个人出镜，个人属性很强，但背后其实还是很强的专业团队支撑，有这样的专业团队支撑才能保障持续产出内容。同时，PGC内容和形成的IP也能够起到为UGC内容背书的作用。专注母婴垂直领域的青藤文化的联合创始人袁海就表示，在培育UGC生态时，将以这种方式带动红人电商。

在快美妆和小红唇的平台内，大量发展成熟的CP已经越来越靠近PUGC的形式，“依旧以人为核心，保留了最重要的那部分与受众之间的亲密感，但是生产方式更专业了。”而在之前的采访中，小红唇的创始人姜志熹也表达过类似的观点。

下半场竞争的关键：如何突破天花板?

虽然同样服务于内容生产者的规模化变现，但火星文化的创始人李浩并不承认他们不是一家所谓的MCN公司。“事实上，我们也是服务于MCN的。”

（编辑：厦门网）

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