风口已至？MCN挣脱MCN

文/尹航

来源：三声(ID：tosansheng)

短视频创业热潮进入第二年，风口正在全面转向MCN模式。

从上半年延续到现在，多家MCN机构相继宣布融资。其中包括拥有papitube的泰洋川禾、以搞笑视频起家转型为垂直品类运营的何仙姑夫、专注于美妆内容工业化生产和产业延展的快美妆，以及发力视频智能化营销的门牙视频等不同品类。

创业者和资本还在涌入。作为新一代媒介语言，短视频的后市被普遍看好。以 2016 年 9 月头条宣布all in短视频、 10 亿补贴内容生产者为开端，到 2017 年 4 月新土豆宣布全面转型为PUGC短视频平台、 20 亿“大鱼计划”鼓励内容生产，微博、美拍、今日头条、快手等内容平台上的短视频内容迅速丰富;淘宝、京东、大众点评等非传统内容平台的“短视频化”也正在进行，短视频模块的接口已经被预留。

在这些平台上，作为“新时代文本”的短视频媒介属性也日益突出。

“变现难”却成为当下痛点。内容充裕后，“短视频下半场”也随之正式到来，内容变现能力成为从眼下的激烈竞争中杀出一条血路的最重要砝码。正因如此，旨在实现内容团队“抱团生长”、提升变现效率的MCN，取代了抗风险能力弱、生产无法稳定持续的PGC团队，成为平台与资本的新宠儿。

即使市场繁荣，针对MCN模式能否解决变现效率的质疑也一直存在。以 2014 年Youtube平台上最大的内容制作与分发商Maker Studios被迪士尼收购为标志，按照经纪公司运营的MCN模式正式进入过去时。

中国本土MCN公司在与各大内容平台形成共生关系的同时，根据自身的属性与内容特点，探索着广告、电商、内容付费等诸多变现形式，甚至在美妆、美食等领域，已经形成头部公司。在目前状况下，看似风头正劲的MCN从业者无法回避的一点事实上，他们既背负了提升短视频变现效率的期望，又面临着变现效率有限的现实。

MCN模式在 2017 年受追捧的原因——平台驱动

在短视频的上半场，渴望“新时代文本”的平台用重金与重资源投入，直接炒热了短视频内容创业的场子，推动了短视频内容的极大丰富。在进入下半场之后，当内容生产者与消费者数量都已经足够、但CP与消费者都处于双向茫然之时，平台要从中收割商业价值，就需要依靠在垂直品类中拥有相当理解和控制力的“中间机构”。

根据火星文化旗下的卡思数据， 2016 年全网短视频CP公司与团队已超过 25000 家。对平台来说，一方面与海量的内容生产者直接对接并不现实;另一方面，内容的规模化、系统化变现也无法依靠单个的PGC来完成，加上在追逐内容的过程中存在信息不对称，平台因而成为最积极的垂直品类MCN推动方。

中国式的MCN正是在这种环境下应运而生。

在行业的迅速变化期，舶来概念MCN(multi content network)一直没有一个明确的定义与界定。业界普遍认为，“有能力和资源帮助内容生产者的公司”都可被称为MCN。具体来说，MCN一般都会根据自身对市场以及品牌合作方的了解，深度介入CP的内容生产与投放，帮助其内容更好地适应市场环境。

从平台的角度来看，MCN则被视为“平台-CP”二级结构瓦解之后的直接合作伙伴与新的变现手段，平台向其分配合适的流量与对应的人群。

2017 年 5 月，微博正式发布垂直MCN合作计划，接入各个垂直领域MCN机构，宣布将通过资源和政策倾斜的方式，帮助垂直机构建设旗下优质帐号矩阵，加快机构发展速度。对于签约的MCN机构，微博将为其提供整体服务包，在产品、运营和专属服务上与非签约机构区隔开来。

实际上，从 2016 年下半年开始，微博的MCN内测工作就已经展开。仅仅 2016 年一年，微博在短视频领域与超过 200 家视频MCN机构进行了接入合作，其中包括新片场、一条、papitube等头部机构，并且数据非常亮眼——单帐号粉丝量平均增长52%，帐号的阅读总量提升了126%，帐号的视频播放总量增长超过 50 倍。正式对外开放合作的后微博，在MCN服务上的收益将十分可观。根据《三声》的了解，服务包价格最低也达到 100 万。

体量相对较小、定位为“泛女性平台”的美拍，也在 2017 年 9 月跟进，发布了自己的MCN战略合作计划。美拍的内容副总裁才华在一次分享会上，强调了短视频是继文字、图片之后的“第三次表达革命”。以大量UGC内容起家的美拍平台，要通过接入MCN生态实现短视频垂直化、品质化、商业化运营。

根据美拍的战略，MCN机构在现阶段将得到平台免费的政策扶持、流量导入甚至CP输送，并且在美拍平台上形成“素人-达人-MCN”三层生态。在美拍的平台上，运营美妆、美食、娱乐等女性群体更为关注内容的MCN机构如快美妆、“办公室小野”背后的洋葱视频等成为第一批签约的MCN机构。

另一方面，逐渐将短视频内容作为主流媒介形式的淘宝、点评等平台，对于更加工业化与工具化的短视频内容的需求也越来越强。由于平台特点与体量要求，淘宝在过去的一年中对于短视频的布局更多地强调了“产能”与销售转化上。以技术手段系统解决产能的短视频团队门牙视频等正是看准了其中的机会开始发展壮大。

在过去的一年中，平台的确在推动短视频风口形成中扮演了重要角色。但业界人士也普遍认同，在平台释放大量利好的背景下，MCN机构更加应该清楚认识自身与平台之间的关系。

“变现应该由MCN本身来完成。”专注于美妆内容的MCN机构快美妆的创始人陆昊在之前接受《三声》采访时表示，对于MCN而言真正重要的是平台的流量、流量质量以及变现可能，“平台更应该做的是给你赋能而不是给钱。”

事实上，MCN自身的确面临着不少的挑战——中国市场复杂而分散的平台生态、变化极快的内容消费特点和内容生产者所处的初级阶段，都在客观上决定了MCN存在一定的天花板。

即刻视频创始人、前蓝狮子出版总编辑王留全一直对MCN持有比较谨慎的态度。虽然他的即刻视频也实现了内容矩阵化，并在各个平台上进行分发，但在他看来，国内这种平台分散、碎片的状态对于MCN发展本身是不利的。“平台自身特点与用户属性上的差异，客观上增加了MCN跨平台运营的难度。”王留全说。

这让中国的MCN无法直接移植国外的经验。在典型的美国式MCN的模式下，基于youtube平台的MCN机构甚至可以签约几千家CP，在广告合作上拥有高议价能力;加之视频文化在国内兴起时间较短，不成熟的CP也需要MCN机构花费大量的时间与物力培育与孵化。

（编辑：厦门网）

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