电子烟线下大逃亡

线下生意并非一日之功，线上被禁，电子烟线下如何突围？

监管部门 11 月 1 日发布的一纸禁令，将国内电子烟的电商业务打入冷宫。11 月 15 日，外媒又曝出消息称，美国苹果公司从 App Store 应用商店中下架 181 款电子烟相关应用。电子烟的网售通道越来越窄。

网络销售被禁止，于是电子烟企业将目光瞄向线下，转换姿势做起了开店卖货的生意。有电子烟实体店的店主感慨：" 从此翻身做主人，有店的成为香饽饽了。"

线下渠道一夜之间成为稀缺资源，围绕线下的争斗暗流汹涌。

跟大部分行业一样，电子烟线下卖货这个江湖，入场玩家也分为三六九等。从玩法上划分，有些是出力的，有些是出钱的，有些是玩资源的。从风格上看，有些人踏实卖货，有些人擅长营销，还有些人是野路子。

根据他们在渠道中的位置，这些人扮演不同的角色，拿到不同比例的分成，构成了电子烟卖货这条完整的利益链。有人处于链条顶端，稳赚不赔，有人处在末端，成为被收割的对象。

政策的转向，让一些擅长线上营销的互联网玩家猝不及防。线下渠道的复杂性，跟线上不可同日而语，" 很多从互联网跨界来的人，一开始在线下连北都摸不着。" 有电子烟创业者感慨。

还有不得不提的线下监管，以国家烟草局为代表的相关部门，正在开展电子烟的危害宣传和规范管理。此前财新网报道，国家烟草专卖局已召开过会议，要求校园周边实体店下架电子烟相关产品，但不涉及校园周边地区，则不得以任何形式强行要求实体店下架电子烟或进行处罚。

然而，在实际落地过程中，各地执法程度不同，一些地方的烟草专卖局人员要求非学校周边的商场、店铺下架电子烟，否则将对其进行行政处罚甚至取消烟草专卖经营资格，这也给电子烟的这场线下战役增添了不确定性。

01、谁在线下卖电子烟？

最早开始卖电子烟的，有三拨人。一拨是此前卖大烟产品的，这些人通常都有自己的专卖店，以各种主题的 " 蒸汽馆 " 为代表，他们是最早接触电子烟的人。一拨是做自媒体的，这群人凭借对风向的敏锐嗅觉，提前发现了电子烟的潜力，比如 YOOZ、灵犀的创始人都是自媒体出身。还有一拨是做快消品的，如白酒、饮料、手机等产品的代理商。

在 11 月 1 日的线上禁售政策出台之前，国内的电子烟品牌抓住政策监管空隙，加速跑马圈地。各路资本和人马蜂拥而入，由于缺乏管控，线下渠道鱼龙混杂。

夜店、网吧、便利店、数码店，是鲸鱼轻烟创始人兼 CEO 邱懿武眼中 " 既场景好、又销售能力好 " 的终端渠道。这些渠道的门店能轻易触达烟民，可以现场体验，具备相对封闭的空间，所以动销较好。

2018 年下半年，从夜店开始，这些门店的显著位置开始出现电子烟。产品多为一次性小烟，售价从十几元到几十元不等，这是电子烟早期铺货的重点，意在教育市场。

这些门店的店主，直观感受到了这个新兴行业的爆发力：电子烟品牌往往先免费铺货，店主不用付费，产品先上架，等有了销量，下次进货才需付费。随着电子烟品牌越来越多，线下渠道的竞争日益激烈。免费铺货、拿货补贴、进店费开始成为标配。

某便利店销售电子烟

一位关注电子烟的投资人对燃财经表示，目前主流的一次性电子烟，便利店的进店费为 150-250 元 / 月，大型商超为 300-400 元 / 月，夜店因为地段差异少则上千，多则上万元。

一位与便利蜂有合作的电子烟品牌创始人告诉燃财经，要将电子烟摆上便利蜂的货架，需要支付 sku 费、入场费、展位费、押金等各种费用，至少需要 50 万元才有进场资格。另外，在供货时还要保证便利蜂有 50% 的毛利，两个月的回款账期。

品牌对渠道的争抢，抬高了渠道的价格，也正在吸引更多玩家进场。

2019 年下半年，电子烟品牌争相布局专卖店。业内流行的模式是：个人申请加盟，负责租用商铺、装修、运营，电子烟品牌方给与装修补贴和进货补贴。这相当于是品牌方扶持个人加盟开店。

专卖店降低了电子烟的开店门槛，即便是毫无经验的兼职人士，也可以有机会加入电子烟的线下卖货生意。但在渠道争夺战中，羊毛党如影随形。

以补贴力度大、砸钱抢市场著称的电子烟品牌雪加为例，这家公司在今年也开始推专卖店。据一位雪加的加盟商透露，开一家加盟店，15 平米以下补贴 1.5 万元，15 平米以上补贴 3 万元。进货可以拿到 4 折的折扣，最低进货 3 万元，同时雪加会按照进货价再补贴 5000 元的货。

在多位业内人士看来，如此不计成本进行补贴，开店风险较大。但加盟的小老板们似乎并不在意，" 趁着他们还没倒台，赶紧开，就算以后倒了，大不了 logo 一换做别的。" 该加盟商称。

邱懿武算了一笔账，以目前业内各品牌都在布局的电子烟加盟店为例，一家店每个月房租算 8000 元，人员工资 5000 元，合计固定成本约为 15000 元，在 50% 毛利率的条件下，一家店每个月至少要卖 3 万元的货，就能保本。当然，这不算装修成本和营销费用。

02、货都去哪了？

线下生意难做，这是电商兴起后，各行各业的共识。

电子烟品牌都想在线下找到那些 " 既有能力又有实力 " 的渠道，" 实力是指你有没有钱，能力是指你会不会投入。能投入的人其实都是没钱的，有钱的人不一定有能力卖货了，都是玩资源关系。" 邱懿武说。

按照资源和能力的不同，电子烟渠道进行了分工，代理分销是目前的主流模式。

一位电子烟创业者向燃财经透露，业内通行的惯例是，一个换弹式电子烟套装，相比最终零售价，总代的拿货价是 4 折左右，下级代理的拿货价为 5.5 折到 6 折，再下一级代理或分销的价格是 7.5 到 8 折。根据代理层级不同，各级拿货的折扣比例也不同。

不同的拿货折扣，意味着不同的毛利空间。而在产品最终由门店销售之前，资金都沉淀在整个渠道体系里。渠道每增加一个环节，所牵涉的资金和人力就增加一分。这便是线下渠道的复杂之处。

电子烟网络禁售，将原本归属于线上的库存，瞬间全部转向了线下。

（编辑：厦门网）

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