曾孕育了咪蒙，如今为何几乎被遗忘？豆瓣13周年记

　　明知这些不足，豆瓣依然选择了“无为而治”。于是大部分人降低了使用豆瓣的频率，把它变成回忆和符号;小部分人在豆瓣上学习、恋爱、交友，逐渐成长为大人。这或许就注定了，豆瓣后来走向粉丝向的知识付费、内容电商之路。

　　小步快跑，豆瓣去哪儿?

　　不知是不是巧合，“豆瓣用户无价值论”传了不到一个月，阿北就发了内部信，对豆瓣的业务进行了大调整。一拍一、豆瓣东西、豆瓣一刻等项目，就在那一个月密集地关停了。

　　更为人津津乐道的是，阿北宣布豆瓣对内进入务实阶段，对外准备境外上市。他把豆瓣业务分为用户线和营收线，用户线产出的流量和资源，以内部核算的方式供营收线使用——为了上市，现金流是独立预算的主要管理办法。

　　这几乎等同于他承认了，以往豆瓣就是在“务虚”。从前他一直相信，用户价值可以带来商业价值，但太早期的商业化会伤害用户。2017年8月以后，无论是出于公司自身发展，还是面临资方压力，豆瓣都不得不跑起来。

　　豆瓣是少数几个，刚上线就有收入的产品。搜索图书-打分-购书，这是条很顺畅的商业模式。只要有用户通过豆瓣进到亚马逊，豆瓣就有收入。同样是流量变现，比起广告，导购的路径要长很多。可2012年的豆瓣，别说是信息流，就连开屏和banner，都很少见到广告。要知道，那时豆瓣的用户量已经突破1亿。

　　很长一段时间，豆瓣的商业模式就是图书导购、在线票务、电商导购(豆瓣东西)。除此之外就是广告和音乐付费。早在2013年初，豆瓣FM就推出付费会员制度，基本与QQ音乐、酷狗音乐等同期。可小而美的豆瓣无法与后者对抗，该业务也在去年8月被关停。

　　也就是说，到现在为止，豆瓣早期的商业模式中，只保留了品牌广告。根据阿北的内部信，豆瓣的新赛道是内容付费和自营电商，代表业务是豆瓣时间和豆瓣市集。

　　早在这封内部信流出之前，2017年7月更新的豆瓣5.0，就已经暴露了公司战略。首页上方四个位置分别是：豆瓣时间、豆瓣日历、豆瓣书店和豆瓣视频。无论是根据人眼阅读习惯，还是屏幕空间占比，它的地位都超过了下方5个Tab。

　　豆瓣时间是一个内容付费产品。豆瓣12周年上线，起初只是一个专栏，混杂在众多豆友日记中。以北岛的诗歌课开端，豆瓣时间的首场战绩是：5天销售额过百万，7天付费订阅用户过万。豆瓣时间的“无用之用”就像一股清流，闯入众多实用主义至上的付费课中。

　　然而成功学总是更要紧的。一个不太恰当甚至有些残忍的对比是，咪蒙的职场课上线3小时，就卖出了两万份，营收过百万——这还只是小鹅通一个渠道的收入。随着田艺苗的古典音乐课大卖，人们逐渐意识到软文化的价值，但硬知识终究是更为保险的选择。豆瓣实在太过“冒进”，毕竟文艺不输它的新世相，推出的第一档付费课也是职场课。

　　前面提到，豆瓣用户的流量价值，主要体现基数足够大的评分。内容价值，随着微信公众平台的崛起，逐渐流失。而那波核心的广播用户，还有个重要价值是购买力。无为而治下，豆瓣没有形成像样的激励机制，却让一群学生党在此成长，变成豆瓣死忠粉。

　　广播，是比微博更早的SNS功能。微博是一个名人广场，每个人都在斟酌自己的发言，希望被更多人看到。因为这款软件太过流行，很多人会在上面认证，会在现实中找人互粉。而在豆瓣上，豆友之间保留一丝神秘感，只凭借某个兴趣甚至是癖好，维系感情。很多有趣的人，得以在豆瓣上大胆分享有趣的事，不用担心被现实中的人看见。

　　这波核心用户的购买力，并不低。一方面，酒足饭饱后才能谈理想，这些追求精神角落的人，物质生活不至于太匮乏;另一方面，当时的学生如今已步入社会，甚至为人父母，可以放心给豆瓣“买小鱼干”。

　　豆瓣市集走的是精品电商的路子。十几年了，豆瓣终于放弃导购，做起了自营电商。2017年的豆瓣日历，上线第一天销售额就突破200万。由于数量有限，淘宝、闲鱼上的价格甚至炒到上千元。其它诸如豆瓣帆布包、豆瓣收藏夹等，也都是几天之内售罄。

　　豆瓣书店也是一样，只做限量发行的精品图书。目前陈列的品类，除了文艺向书籍，还有不少儿童读物。可以想象它面向的受众，也大概率是85～95之间的人群。汇集海量图书数据，豆瓣书店做出版发行有一定优势，不过单从产品逻辑上看，图书评分和销售之间关联不深。想在竞争激烈的图书市场分一杯羹，豆瓣要走的路还很远。

　　豆瓣视频，则是吸引更多年轻人的打法。这样一个外界眼中的“慢公司”，也开始拥抱短视频浪潮了。你可能没注意，目前短视频节目《观影会客厅》和《瓣嘴》，已经在豆瓣连载了不止一季。

　　《观影会客厅》是一档影人专访节目，已经请了陈凯歌、贾樟柯等名导做客。《瓣嘴》则更加年轻化，节目形式是请明星来读豆瓣差评。如果说前者只是受众相对精准，后者可以说对豆瓣电影真正做到了“物尽其用”。很多豆瓣鹅抱着看戏的心态来，最后反被明星圈粉。这种口碑营销，豆瓣做起来真是不要太自然。

　　《瓣嘴》 景甜读恶评与网友互怼：

　　给我一星不错了

　　除了原创内容，豆瓣视频还通过外部合作等方式，引入了更多视频节目，比如首档互联网观察式纪录片《三日为期》。这也是豆瓣对平台内容的填充，毕竟日记、随笔等内容观赏性并不高。

（编辑：厦门网）

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