分析：双11退潮后的消费暗礁 可选消费的凛冬将至？

女性的妆容往往与家庭经济实力密不可分，例如更加白皙的皮肤，意味着远离低产出低收入的体力劳动;更多的文化消费则意味着更好的修养。对于中下社会阶层来说，效仿上层女性的动力非常强劲，第一步便是购买美妆产品。

在经济的繁荣的时期，女性消费者有能力购买更多、更好的消费品和奢侈品。但在经济萧条期，女性则只能购买口红这种相对廉价但效果明显的化妆品，也就是著名的“口红效应”。

但在目前中国，热销的不仅是口红，还有一系列各种各样的美妆产品，在下沉市场发展的过程中，网红带货售卖的各种中低端面膜，和欧美大牌奢侈品一起，齐齐卖出了巨大销量。

因此并不能简单的用“口红效应”来总结如今的美妆市场，这更像是一种糅杂了口红效应、电商生态下沉和高端消费增长的混合状态。

身处“五环外”的女性消费者，受到直播与微商带货的影响，开始进行互联网化的美妆消费(很多人甚至在此前没有美妆消费习惯)，高收入群体可以继续稳稳享用最高端的产品。

而那些介于这两者之间的城市女性——特别是年轻人，则希望通过口红、香水、面膜的购买和使用，在职场与情场中获得更大的吸引力，即便这必须挤占她们在其他方面的消费。

通过美妆投入获得“身份认同”只是表象，认同之后有机会获得更大的利益，在经济环境变化的状态下显得更为迫切。女性在购置房产方面的压力比较小，也让她们有更多的动力在妆容方面去投资自己。

与美妆消费类似的是，在经济环境变化的过程中，男性会比平时花更多的钱去喝酒，甚至是会购买相对高端的品类来放松心情，对抗焦虑，被看做是男性版“口红效应”。

今年双十一酒类消费直接反映出了这个趋势：据京东的官方数据，截止当天上午9点，京东超市葡萄酒、啤酒品类整体1小时成交额达到了去年同期的6倍。其中，精酿啤酒、进口啤酒成交额是去年同期10倍，洋酒整体成交额是去年同期4倍。

另外，最大的酒类垂直电商平台酒仙网的销量同比去年增长了82.46%，青岛啤酒在2019年双十一当天销量同比增长212%，国产红酒的代表品牌张裕，也在全网渠道取得了15%的增长。

因果相循。美妆和酒类市场的增长变化，根源在于经济环境的变化。而2019年“双十一”活动上，这些商品销量的增长，又反过来印证了一些问题的存在。

消费市场的繁荣是真实的，向上升级，向下下沉。零售商的促销手段花样翻新，整个行业水涨船高，但任何增长曲线都不会永远陡峭。在一些关键的历史节点上，数据深处的真相，更像是潮起潮落后隐藏的暗礁，只有被发现，才能被改变。

尾声

在《过度消费的美国人》一书中，作者描述了消费时代后期，人们情绪上的变化。

“到了90年代中期，美国社会弥漫着一种焦灼情绪。当时人们关心的不是他们已经拥有什么东西，而是他们还需要买更多的东西。尽管人们也担心钱不够花、买不起想要的东西，可是他们仍在不断拔高对‘高品质生活’、‘基本生活必需品’的心理定位。”

但是到1996年，美国消费者的“焦灼情绪”并没有再延续下去，而是演变成了对未来的悲观预期。当时，仅有25%的美国人相信未来五年的生活水平将会有所提高;而近乎50%的国民认为，下一代的生活水平不会优于当前。

情绪的变化最终传导到了消费层面：美国人的理性消费意识觉醒，名牌意识淡化，价格回归，衣着不再光鲜，汽车也回归为代步工具，这种状态一直延续至今。

日本作家三浦展在《第四消费社会》一书中则写到，随着15岁至64岁的“生产年龄人口”在1995年见顶之后，消费主义开始快速退潮，消费社会瓦解。2007年后，日本总人口开始逐渐减少，全社会的经济能力、购买能力开始降低。

到2015年之后，日本80后，90后被称之为“开悟世代”，这一代年轻人在生活上厉行节俭，提倡“无必要绝不轻易消费”。“开悟世代”的年轻人不买车，不去外国旅游度假，不买名牌服装奢侈品，买衣物以舒适便宜为主，通常在网上购买平价货[8]。

2019年，关于“双十一”的舆论明显悲观了许多：在不断增长的销售数字面前，越来越多的消费者已经提不起兴趣。每个人都明白这个数字不会永远线性，那么在这个时候，对变化的观察就变得更有价值。

作为社会性动物，人们的购买偏好也终究被社会财富流动大潮的起落所改变。这种影响之大，甚至超过了每个人的财富数字本身。（来源：亿欧网 文/贾萌 杨旭 编选：）

（编辑：厦门网）

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