分析：双11退潮后的消费暗礁 可选消费的凛冬将至？

这一时期，富有阶层大肆购买雷克萨斯汽车、劳力士腕表、万宝龙牌钢笔、全套品牌服装及艺术收藏品，他们的消费带有鲜明的群体特征：在高档餐厅用餐、品上等的酒、穿名牌服装、用顶级化妆品、开豪华轿车，衣食住行一律追求品牌与品质[5]。

到20世纪90年代，富人的消费引发中产阶层的群起效仿，几乎所有美国人都开始盯着“金字塔顶”。超前消费之后，年收入10万美元以上的人也开始叫穷[6]。

中国消费者正在步日本人和美国人的后尘。贝恩研究数据显示，2018年中国消费者实际奢侈品消费已经占全球奢侈品市场份额的33%，到2025年预计将达到46%。

在中国奢侈品消费结构里，化妆品、香水及个人护理品占比最高，约占28%。即便是同一家公司的产品线，很多消费者也在尽可能地放弃低端商品，转而去购买高端产品。

例如，宝洁首席财务官Jon Moeller在2019财年第三季度报公布时表示，宝洁美妆事业部销售额整体增长4%，表现不理想的主要为低端产品;但SK-II以及OLAY等高端产品依然深受中国消费者追捧。

中国消费者——特别是80后、90后年轻一代消费者在高端奢侈品方面的巨大需求，将欧洲几大奢侈品集团的业绩和股价带到了前所未有的高度上。

以路易威登母公司LVMH集团为例，千禧一代(1980-2000年出生)消费者对其2018年业绩的贡献率达到40%至50%;2019年以来，受益于中国市场连年10%以上的高速增长，集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault的财富大幅增加390亿美元，以超过千亿美元的净资产挤掉比尔?盖茨，排名世界富豪榜的第2位。

国产奢侈品中最受追捧的则是茅台酒。9月份上海Costco开业，万瓶53度飞天茅台被秒抢;“十一”期间，天猫开售飞天茅台也是秒光;北京物美8万瓶茅台投放更是千人排队，有些地方的茅台酒发售现场，甚至需要警察鸣枪示警来控制场面。

除了白酒，豪车也是中国消费者的心头好。在车市整体大幅下滑的情况下，豪华车逆流而上。

乘联会数据显示，2019年1-6月我国豪华车市场累计销售新车约104.68万辆，同比增长8.6%，成为上半年中国车市中唯一保持销量正增长的细分市场。

包括奥迪、宝马、凯迪拉克、奔驰、雷克萨斯、沃尔沃在内的豪华品牌，在2019年均实现了销量提升，自主品牌如吉利、比亚迪2019年的销量(截至9月)均出现同比下降，合资品牌如上汽通用、大众品牌销量也都出现了负增长。

奢侈品还出现了前所未有的泛化情况，以适应年轻群体的消费需求，最典型的就是运动服饰的奢侈品化。近年来，国际知名奢侈品牌纷纷下注鞋履市场，以各种联名或合作的方式给运动鞋赋予奢侈品属性。

如香奈儿携手阿迪达斯联合美国歌手Pharrel Williams推出的联名球鞋，已经被炒到近4万美元，Puma与Selena Gomes合作推出的首款鞋也在上市后迅速售罄。Puma最新季报显示，在中国市场助力下，亚太区销售额增长34.8%。

背靠虎扑社区大量球鞋资深玩家的APP“毒”走红，代表了当下运动服饰奢侈品化的潮流。截至2019年3月，毒APP月活跃设备数在700万级别，IOS 平台一年下载量2800万次，APP估值达到10亿美元。

口红经济的中国式变种

据天猫数据，2019年10月21日至11月7日的预售期内，不同品类销售额增长情况差异显著，排在前四名且获得一倍以上增长的有香水、护肤、彩妆、美妆个护行业整体，显而易见，支撑这一数字的背后消费主力是女性。

从估算销售额来看，位列第一第二的美妆个护行业整体及护肤预售销售额270.88亿元，占天猫整体49.02%，3C数码家电预售销售额约104.25亿元，排名第三。

美妆消费的盛况不仅存在于天猫、京东等平台或者是“双十一”期间，而是体现在整个消费市场中。

根据QuestMobile提供的2019年9月社交平台月活跃度排名，在APP分类中，购物分享类小红书以7288万月活跃用户数排在第一;百度指数用户画像里，女性占比68.93%;除了小红书，消费者画像多由女性主导的品牌还有唯品会、蘑菇街、淘宝直播等等;此外，从短视频渠道引发的消费行为中，女性占比达到57.7%。

女性消费成为主力，可以说并非偶然，有比较深刻的社会背景，同时也是市场精心培育的结果。

历史上看，女性消费规模的扩大，往往伴随着女性社会地位的提升和工资水平的增长。在消费社会发展的最早期，1890-1910年之间，美国女白领的薪水上涨了30%左右，催生了时装业最早的繁荣。

（编辑：厦门网）

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