4算｜好计策的焦点，是始终追求先胜尔后战

本文是「SDi撒播计策」系列4，本系列切磋撒播计策计划。在前两篇文章里，我们先容了用SLTC法例，举办撒播计策计划的前两步——“势”与“律”。接下来向各人先容第三步——“算”。

SLTC的第三步——“算”，指的是对撒播计策的计划与打算。

《孙子兵法》中说：

“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜。”

这里的“算”不是指“算术”，更非“算计”，而是说用兵作战，要先对敌我两边举办综合的说明，对战术要领举办缜密的经营；在采纳军事动作前，要先“算”到“胜”，追求“先胜尔后战”，而不能先去“战”，再求“胜”。

将这种思想落实到SLTC法例中，就是要将前两步相加：相识品牌所处的“势”，再掌握构建认知的“律”，然后对撒播举办有充实条件的“算”。

那详细怎么“算”呢？ 发明营销理论（SDi）以为撒播计策有“四算”——一算内容、二算情势、三算机缘、四算渠道。四算没有严酷次序，先算什么后算什么，要详细环境详细说明。下面我们先按一个通例次序来推演。

提到内容，计策者第一回响凡是是“说什么”；但在此之前，尚有一个“对谁说”，即明晰Target Audience的题目。这里头有什么玄机呢？

起首，你不能简朴地抛下一句，我们的方针斲丧者是谁，我们的撒播工具就是谁。

其一，方针斲丧者是谁？你做过洞察吗？Ta们是什么人？在哪？有哪些纬度上的要害特性？有没有详细的用户画像可以界说？

其二，你凭什么以为只必要跟“斲丧者”说，就能实现你的方针呢？要留意以“精准”为导向的计策常常导致撒播过于小众。它忽视了为更多人提供代价，就能由于这种代价的普及“畅通”而毗连到更多“斲丧者”的也许性。

好比，移动健身应用Keep说“自律给我自由”，并不是只向有健身需求的隐藏用户说的，而是向更普及的，也许感知并认同这一见识的人说的。因为这个见识与品牌的焦点成果有内涵对应，因此通过开导人们对本身糊口方法的思索，品牌就有也许毗连到更多的方针用户。

虽然，这一思绪并不是说你不能思量“精准”的撒播。但作为计策者，你起主要熟知这类通过代价普适性，来设定受众面宽窄的计策能力。

假想这样一个画面：在一次撒播见面会上，计策拟定者凡是会先问老板（可能客户）——“叨教你想通报的信息是什么？”这个题目固然常见，但它并不能帮你抓到题目本质。

从发明营销的逻辑来看，品牌为什么必要撒播？本质上照旧等候着一种认知的成立：但愿让受众意识到某一代价（譬喻我们的面包很奇怪），进而采纳购置动作。以是假如你问他们“想说什么”？起主要知道他们并不“善于”答复，他们知道要到达什么目标，却未必清晰“该说什么”。抉择“说什么”是计策者的事变，因此万万不要太胶葛于“老板想说什么”，而要牢牢抓住“要构建的认知是什么”，才有也许“算”清晰你要转达的信息。

每个撒播举动，都有它要通报的焦点信息（Key Message）；“算内容”的焦点就是要抉择通报什么焦点信息。

关于Key Message，起主要留意，不要把它与创意表达夹杂。好比有的计策者传闻老板“想讲这个”，就忙不迭地开始构想起文案了，这就属于典范的用战术上的勤劳，去袒护计谋上的懒惰。留意：焦点信息更靠近于“要构建的认知”自己，而非表达。

好比，某空调品牌以为要让受众意识到“更高的经济性”，但愿突出“省电”。基于这条焦点信息，创意职员计划的文案是“XX空调，每晚低至1度电。”这就是对焦点信息的表达，属于“创意”。

其次，怎样抉择焦点信息？

这里有一个小故事。上世纪50年月，玛氏团体为本身旗下的MMs，找到了与大卫·奥格威、李奥·贝纳齐名的告白巨匠罗瑟·瑞夫斯。瑞夫斯依附本身经典的USP理论（奇异贩卖主张），为MMs创作了“只溶在口，不溶在手”的告白并风靡全美（MMs是最早用糖衣包裹的巧克力豆）；从当时起，瑞夫斯夸大提炼产物奇异卖点来作为告白焦点信息的USP要领(Unique Selling Proposition)，也就成为了计策者构想Key Message的一条重要准则。

从SDi的概念来看，USP理论在本日的撒播实践中依然合用，但必需说它已经不是独一了。在本日，一次撒播举动设定奈何的焦点信息存在着N种也许性。

好比，有的计策会将“我是谁”作为焦点信息（如豆瓣——“我们的精力角落”）；有的选择成果特征（如某条记本电脑夸大“超薄”），有的选择价值（如一些常见的打折促销信息）；有的选择领先性（如某二手车平台——“成交量率先打破100万辆”）；有的选择情绪（如百度——“每个题目背后，是想做更好的心”），有的选择亚文化（如江小白PK圆桌酒文化），有的选择代价观（如苹果Think Different），有的选择气魄沤背通如彩虹糖的无厘头告白）。

以是在本日我们险些可以这样来说：任何可以或许辅佐品牌在用户心智中构建出差别化的元素，都有前提成为焦点信息；无论它是一个观念、一种见识、一类情绪体验，照旧一种气魄威风凛凛乃至只是一个数字。

那么毕竟怎样抉择焦点信息？说到底，就是计策者对成立什么意识，会对斲丧者的选择发生抉择性影响，同时但愿这种影响一连多久又涉及多深的思索。它是“运用之妙，存乎同心用心”，永久没有尺度谜底的对象。勉为其难地来说，我们以为焦点信息的抉择或者大抵必要思量：

通过这些我们可以看出，抉择焦点信息的身分，大部门来自于本系列2所切磋的“势”，因此可以说，我们对品牌的内部形式、外部形势和整体趋势研究越透彻，我们就越知道要转达什么焦点信息。

其它别忘了我们在本系列3，“律”这个部门所夸大的，无论单次撒播计划什么焦点信息，都要留意不能与品牌的“代价发明”背离，要一连固定受众对本身品牌“焦点代价”的认知。

算清晰内容，接下来我们来“算”承载内容的“情势”。

“内容”和“情势”谁更重要？

（编辑：厦门网）

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