电竞商业突围:知名俱乐部打造IP与一年百支战队解散

电竞“火”与变现“难”。不管做什么商业尝试，都不能脱离粉丝。

11月10日晚，英雄联盟S9全球总决赛上，中国战队FPX战胜来自欧洲的G2战队，成功夺冠。这支建队不到2年时间的队伍，成为英雄联盟史上最年轻的冠军。微博热搜显示，“FPX夺冠”“FPX G2”等话题长时间占据前10的位置。

这是继2018年iG夺冠后，中国俱乐部再次给电竞行业一针强心剂。据行业数据显示，2018年我国热门电竞赛事超过500项，正在运营的电竞战队超5000支。这意味着电竞的热度催生着越来越多人的涌入。

“电竞行业并非想象中那么来钱快，行业爆发时间不过三四年，无论在商业模式，还是俱乐部经营领域，都尚未发展成熟。”11月16日，业内观察者马静向记者表示，“大俱乐部尚且还有资源支撑，而小战队在没有适合的商业模式发展下，只有解散一条道路。”

如何商业突围，或许将成为如今日益火爆的电竞市场中，俱乐部经营者最急需考虑的未来。

FPX打造俱乐部IP

不管做什么商业尝试，都不能脱离粉丝

11月12日下午，刚抵达国内的FPX俱乐部CEO李淳难掩激动的心情。FPX以3:0战胜G2，成为英雄联盟最年轻的全球总冠军。

两年时间，FPX获得了全球众多知名俱乐部无法企及的成绩。“战绩是俱乐部发展的根本点，第二个是品牌经营，最后才是商业化经营。”李淳表示。

在担任俱乐部CEO后，李淳除了对战队进行调整重塑，也在品牌经营上开始突围。除了赛事成绩外，他希望同时聚焦在俱乐部的多方位打造上，进而在粉丝心中留下深刻的IP印象。

为增加外界认知度，FPX将俱乐部标志设计为腾飞的凤凰图案，并以“凤出东方，凰鸣四海”作为口号，切合中国文化品牌。“和其他俱乐部大多是以字母缩写为LOGO不同，FPX的LOGO让人印象深刻。”一位电竞玩家表示。

打造成功的IP，除了LOGO的塑造外，还需要能触达俱乐部在玩家心中的共同记忆和情感共鸣。FPX俱乐部希望粉丝能更了解俱乐部和选手的真实生活，为了实现这一效果，FPX开始在各种渠道、随时对粉丝展示俱乐部背后所发生的种种故事。“打比赛其实算是我们做的一个产品，最后用户观赛就是产品体验。”李淳说，“我们希望他们能更深层次地体验这款产品，能了解俱乐部更多的故事。”

俱乐部在多个平台推出FPX俱乐部背后的故事以及相应的纪录片，向粉丝传达俱乐部台前和幕后的故事。11月17日，新京报记者登录B站后发现，俱乐部除了上传9期纪录片外，还上传了多个队员在训练期间的生活类视频，这些视频播放次数都突破10万次，最多的一条达到70多万次。

初步实现品牌经营后，李淳开始起商业化运作来。

“我们在2018年没有任何赞助商。”李淳回忆，那时FPX成绩平平，没有足够多的粉丝关注，也和多家公司在进行接触后因为理念的不同而不了了之。

2019年，第一家合作伙伴鱼酷餐饮上门洽谈合作，希望用FPX俱乐部和队员的形象对其餐饮品牌进行推广。“其实合作金额不算太多。但我们看重的是，对方在我们还没出名的时候愿意支持，同时在所有门店上推广我们的形象，可以让更多的人知道选手和俱乐部。”

2019年战绩逐步提升后，俱乐部也开始迎来越来越多品牌方的合作。“我们在挑选合作商时会考虑到彼此品牌度、调性等是否契合，更重要的是看能给彼此带来什么。”李淳说。如今FPX签下7家赞助商，其中不乏OPPO、快手、虎牙直播等业内知名品牌，在LPL所有俱乐部商业赞助排名上位列第一梯队。

短暂沉浸在夺冠喜悦后的FPX俱乐部计划设计一批战队纪念品来回馈粉丝，对于俱乐部的商业化发展则继续进行，“我们希望不管做什么商业尝试，都不能脱离粉丝基础。只有粉丝更愿意支持俱乐部，商业模式才可能成功。”李淳说。

RNG走“第三条路”

摆脱纯电竞印象，跨界做潮牌服饰

11月13日，年少坐在位于上海RNG总部的办公室里，翻看着手中的数据表。

两天前的“双十一”上，RNG旗下品牌R39仅天猫销量就突破了五百万。这对于一个仅创建不到3个月的潮牌而言，销量醒目。

“R39是俱乐部针对年轻人市场所打造的品牌。大量的货都已经售空了。这证明RNG在商业领域尝试的第一步没有走偏，我们今后将继续深入地往下探索。”RNG电子竞技俱乐部副总裁年少说。

RNG是国内关注度最高的俱乐部之一，也多次被行业数据机构评为“最具商业价值”的俱乐部。2012年RNG成立时起，除了常规赛训，俱乐部运营部门就开始打造商业发展规划，直到2018年才算打造完成。“如今俱乐部旗下有着包括英雄联盟、王者荣耀等9个分部，12支战队，规模越来越倾向于一个集团化。”

要运营这样一个大俱乐部并不容易。年少称，RNG每年的开支保持在亿元级别。如今商业收入主要源于赛事奖金、赞助收入以及自主商业打造这三方面。

但赛事奖金和赞助收入往往是和俱乐部赛事成绩直接挂钩。“成绩好它就涨上去，成绩差就很容易跌下来。”年少解释。

担心并非空穴来风。2018年，RNG兵败S8赛事时，外界的质疑让年少一度担心赞助商流失，但幸运的是，最终所有赞助商都留了下来。“当时我们发现，战绩确实是战队吸引赞助的一方面，但更多则在于俱乐部本身的价值。合作方所考虑的除了战绩外，更多清楚其是在赞助一个品牌价值。”