2017B2B行业内容营销白皮书（一）怎样完成内容筹划？

第一阶段：认知阶段

在最初的认知阶段，在销售和营销周期的开始。用户知道您的产品或服务，但尚未做好购买准备。

内容营销的策略应该是创造需求，跟用户之间建立品牌及解决方案的认知，并且与用户之间建立持续的互动关系，最大化搜集用户的需求及兴趣点，个性化推送相应的解决方案。

示例内容提供：电子书，博客文章，研究数据，有趣的视频，活动信息，信息图表。

具体实施：

创造需求：将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上，然后转发相关微信群里面去。

 搜索引擎优化：让你公司列在百度第一页上。

搜索落地页：搜索的目的页直接引入到案例页面，让客户看到价值。

第二阶段：考虑阶段

当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后，说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣，但还没进入到偏好阶段。

这个时间段，内容的营销策略就应该向对方输出产品或者所在行业的解决方案，以及传递信任感，需要持续提供教育性的内容，要传达你解决方案的特点。

示例内容提供：购买指南，RFP模板，ROI计算器，分析报告。

具体实施：

评测：第三方评测，或者第三方报道

品牌信任：增加人性化信息，如公司文化、靠谱的员工，慈祥的老板，幸福的客户，牛逼的投资方。

产品细节：漂亮的产品介绍、价格单，以及客户评价，然后再和他们电话或当面进行介绍。

第三阶段：偏好阶段

此购买阶段出现在销售渠道的底部，表明潜在客户接近成为客户。

一旦进入到偏好阶段的时候，您需要让客户更加深入的了解产品，让对方了解到通过您的产品及服务，他能达到怎样的增长及收益，让客户深入的了解产品，在没购买之前就会用，知道用起来的好处。

可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方，推动进一步进行购买决策。同时非常具体的指出优惠措施，以便在购买过程中支持买家。

示例内容提供：定价，演示，第三方评论，客户案例研究

具体实施：

产品的持续跟进：在获得客户需求之后，将更适合客户的产品资讯持续传递给客户

试用：如果是软件的话，给客户试用账户；如果是硬件，给客户样品或者现场参观体验

在线演示：让客户参加在线演示会议，提供产品的使用说明，让典型客户分享成功经验。

 2、用户购买旅程中，内容有效性的分析指标

在此基础上又该如何选择设定具体的分析指标呢？Forrester 的报告继续为B2B营销人员指明了方向：

数量。在每个客户生命周期阶段现有多少线索和机会？新增的有多少？这类指标可以告诉营销人员哪些市场活动能带来最多的新销售线索和机会。

速度。线索最终达成销售转化平均需要多长时间？在生命周期中每进入下阶段需要花费多少时间? 通过转化速度的分析，营销人员可以定位出可能阻碍漏斗下移的点，同时不断优化整个流程。

价值。从增加收益的角度来看，找到高价值客户比增加潜客数量的性价比要高很多。因此衡量每个阶段销售机会或客户的生命周期价值同样很重要，也可以让市场团队在未来更加专注于高价值的客户群体。

有效性。每个阶段向下一个阶段转化的比例是多少？哪种类型和来源的线索转化率更高？

效能。这里的效能指的是资金投入的回报。每获得一个合格的线索，销售机会，和成交的客户花费是多少？这类评估可以告诉市场营销人员哪些市场活动和策略ROI最高，并持续优化。

第三部分：内容类型

（编辑：厦门网）

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