2017B2B行业内容营销白皮书（一）怎样完成内容筹划？

Persona，是用户模型的的简称，是虚构出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。一个代表典型用户的persona的资料有性别、年纪、收入、地域、情感、所有浏览过的URL、以及这些URL包含的内容、关键词等等。

内容不可能适合所有人，通过用户角色模型，可以减少主观臆测，理解用户到底真正需要什么，从而知道如何更好为不同类型用户服务。

一方面，针对特定用户，生产内容，引起共鸣，感同身受。

另一方面，帮助团队内部确立适当地期望值和目标，一起去创造一个精确的共享版本。

第三，让每个人都优先考虑有关目标用户和功能的问题。确保从开始就是正确的，提高效率，保证内容规划的准确性。

在2C端，通过用户角色模型，可以解决以下两个问题：

用户肖像：解决WHAT 问题，内容为谁而写？

用户画像：解决WHY 问题，用户为什么会读？

 3、客户类型注意要点

第一，认知能力

读者是多样化的，营销内容也应该多样化。读者只能记者他们阅读内容的20%，但能记住他们看到的和亲自动手的事情的80%，内容设置要注意互动性和参与性。

第二，分享

内容的目标，不仅是触达用户，更希望能够引发用户的分享。纽约时报客户洞察小组白皮书《分享心理学》，分享原因主要有以下几点：

Value：为他人带来有价值、有教育意义的内容

Identity：向他人自我定位

Network：扩展并培养我们的人际关系

Involvement:在世上的自我实现、个人价值和参与度

Couses:传播关于事业和品牌的内容

第三，说服力

一致性：营销内容通用的货币不是金钱，而是信任。与大势保持一致，保持内容的连贯。

稀缺度：通过内容促进用户到下一个阶段，但如果推进太快的话，则可能会失去关注者，在制定内容策略是，要注意推进的频率和频次。

第二部分：用户购买旅程

用户购买旅程，是用户在购买产品之前，不断了解产品，进而决定购买或者流失的旅程。购买者旅程，不是一个可预测的时间线，而是在一系列互相串联的时刻发生，且每个客户都不同。

相对于传统的销售流程，当今的B2B购买决策流程已经改变，越来越多的购买者习惯自己收集大量信息，甚至不接触销售人员在网站上直接下单购买。

罗兰贝格《B2B销售的数字化未来》报告指出，首次接触销售人员之前，消费者会独自完成了整个购买流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜索关键词，70%的B2B买家会在线观看相关视频内容。

打入购买流程的前57％， 这意味着营销人员的工作需要为线索转化和销售达成承担更多的责任，因此准确评估购买者生命周期每个阶段的市场营销表现就十分关键，而且这直接与企业收益相关。

购买者旅程的变化使得在从线索到销售达成的过程中，营销和销售团队的工作已经变密不可分。

1、购买者的不同旅程，应该提供哪些对应内容？

“购买者旅程”，是用户与品牌和产品关系的生命历程。对于B2B的买家来说，表面上是搜索产品，实际上是搜索和评估该产品供应商的供应能力和质量风险。B2B买家最关心的并不是哪里有最便宜的产品，而是重点考虑风险问题，即如何筛选出风险最小的供应商、如何避免做出错误的决策。

购买者旅程，不同行业属性会有一定的差异，目前最主要的有两种：MarketProfs提出的APA模型，以及电通提出的AISAS模型。

APA模型：意识Awareness、购买Purchase、拥护Advocate

意识阶段是潜在购买者，他们需要关于你的产品较为详细的信息；

购买阶段是建立品牌信任的过程，这个过程会通过他们对购买产品是否愉快或舒适来决定；

拥护，这个时候消费者对你的产品相当熟悉，这个时候需要提供更具创造性的信息给消费者。

AISAS模型：注意 Attention、兴趣 Interest 、搜索 Search、行动Action、分享 Share

Attention阶段注重传播和到达，不管怎样你要让受众知道你；

Interest阶段，抓住目标人群的痛点，内容制胜；

Search阶段，让他们充分了解你，你需要做好品牌展示的基础建设；

Action阶段，尽可能降低准顾客的行动成本，避免不必要的流失；

Share阶段，贯穿于整个Customer Journey的阶段，受众在任意阶段都可能产生分享行为。

一般来说，B2B企业的用户生命历程可分为三个阶段：Awareness（认知阶段），Consideration（考虑阶段），Preference（偏好阶段）

在购买之后，又进入一个新的采购循环，即“考虑”、“偏好”环节了。所以这里就简单分成三大阶段。

（编辑：厦门网）

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