中小卖家电商节恐惧症：你们剁手，我们割肉

“当时平台上有几家女装‘寡头’，但是品牌定位较高，价格也都在300~ 500 元之间。”Jason告诉懂懂笔记，由于自己在电商行业“摸爬滚打”过几年，所以也知道在产品风格上，尽量避免跟这些女装寡头竞争。“一个是小清新，一个是性价比，在早期还是蛮有竞争力的。”

但随着日韩文化的流行，同质化也越来越严重，再加上部分主打年轻时尚的女装品牌逐渐成为新的准“寡头”，平台的环境开始发生变化。

“有威胁了，不是在平日，而是每逢各种购物节，这些新旧‘寡头’就跟虹吸一样，把流量吸光了。” Jason的店从 2014 年电商狂欢节吃“败仗”开始，他对这种“虹吸”的感觉就愈发明显起来。

早在刚创业时，就有老大哥告诉Jason一个“二八定律”，就是20%的头部卖家，圈走了80%的流量;剩下的80%中小卖家，再来瓜分区区20%的流量。

然而他并未在意，毕竟这两年的狂欢节他都能用比较少的推广费用，博取较为可观的流量和转化。

但在 2014 年的电商狂欢节，却让他突然有了一种错觉，“我之前开的是一家假的网店”。

“因为有前两年的小成功做铺垫，加上也在电商这块赚了一点，所以决定在 2014 年好好做做推广和包装。”Jason在这一年节前计划在店铺投入十万元左右的资金，其中一半是“烧”给平台的推广费用，另外的四分之一用于重新设计店铺风格和产品图片，以及改进产品的物流包装。剩下的四分之一用于增加临时人手。

而且在工厂方面，他也与亲戚打了保票，画了“大饼”，所以工厂在狂欢节的半年前就开始筹备新的设计和生产资料。

“固定团队扩充到了 25 人， 9 月份从院校雇的兼职学生也有 15 人，都为了备战这次 11 月大促。”然而Jason所期待的火爆并没有出现。

他清楚地记得，在购物狂欢节的当天，投入的推广确实奏效了，有大量的流量涌进店铺，但咨询的买家却没有像预期那样“爆发”，甚至为了活动而“增员”的兼职客服，咨询量也不太饱满。一天下来，店铺女装的销量仅有区区九百来件。

这让Jason很是失望。“虽然比往年的销量高，但那一年的投入也多了好几倍。”他指望后续几天的余热升温，“虽然我知道活动当天是关键，但投入了这么多，接下来几天尽量做就是了。”

在整个购物节结束之后，Jason和团队一共只销售了一千六百多件女装，销售额36. 7 万元，刨除掉投入的推广、物流、兼职支出，以及员工的加班费、服装成本后，净利润仅剩 14368 元。

“14368，我至今都记住这个数字，而且工厂生产的四千件服装全部积压了，在亲戚那完全没法交代。”他说，除此以外，在狂欢节之后，还陆续有一些买家退货，剩下的这点利润也贴进去了，基本上就是白忙了一场。

Jason一位在平台做箱包店铺的朋友杨柳(化名)也表示， 2014 年之前只要稍微做点推广，加上本身箱包质量尚可，在购物节就能爆棚。但从 2014 年开始，平台的许多流量就开始往更大的卖家倾斜，关键词推广的费用也变得越来越高，获客成本令人咋舌。

卖家付费推广是电商平台最主要的收益之一，所以许多电商平台都会在推广上“逐利”一番。而且随着电商平台的壮大，买家的增长变缓，卖家总量仍在增加。

部分平台为了提升收益，对流量规则和推广规则也不断做出一系列调整，使得平台上的流量越来越向头部倾斜，卖家的“三六九等”也区分得更加清晰。类似Jason这样的中小卖家才会产生“流量越来越贵”的感觉。

“流量”是命脉，有委屈也敢怒不敢言

图片来源：图虫·创意

据相关数据显示，在 2017 年，某知名电商平台上企业卖家数量在 3 万家左右，而个人卖家的数量高达 940 万之多，类目内的竞争十分激烈。在这 940 万卖家当中，主营服装的就占了1/3，相比于其他类目，服装类目的竞争可谓激烈万分。

“因为门槛低，产业带多，所以平台上做服装的也越来越多。”Jason告诉懂懂笔记，虽然现在有很多人都知道平台造节，最大的受益者是平台本身、快递公司以及大卖家，甚至有些大卖家一年里就等着这几个购物狂欢节大量“出货”，但对于小卖家“生意”助益并不大。不过，还是有许多新的卖家不停地往电商平台里冲。

久而久之，同质化现象严重，小商家之间的竞争也逐渐演变成为“价格战”。

“服装有一定的周期性，尤其是女装，然而许多服装看起来大致相似，但更多的设计感体现在了细节上，一个季度能够设计投入生产的款式十分有限。”Jason表示，有许多卖家单纯通过图片，看到两件衣服大致相似，就会选择购买便宜的那一件，也有卖家“小改动”了自家的产品之后，便宜卖，“这样下去哪个卖家还愿意卖贵货，设计上能抄就抄，少了设计版费就能在成本上节省一大笔，造型稍微小范围调整下(确保)不侵权就行了。”

在电商激烈的竞争中，Jason无疑还是处于劣势的中小卖家，所以他不得不通过减少产品成本，在这场价格战中尽可能求得生存。他对于工厂的要求，就是“抄”。

将设计成本降低之后，Jason的店铺和产品在电商“价格战”中有了一定低价优势，但他依旧谈“节”色变。

“因为电商平台造节，需要你的产品价格一低再低，甚至赔钱都要赚吆喝。”虽然成本降低了，但日常销售的过程中价格也降低了，如果参加电商购物狂欢节，那么在本来就很低的价格上还要进一步“打折”让利，甚至成为“赔钱买卖”。

对于部分卖家为了让产品不至于“赔钱”，从而先抬价后让利的行为，他表示不可取，“之前有许多商家因为先涨价后打折，然后受到了买家的投诉，结果处罚得不偿失，还把口碑做坏了。”

无奈之下，Jason只能在服装的成本上再“做手脚”。在原本省去设计支出的基础上，再将衣服的面料进行“偷轻”，以此让成本更低。

（编辑：厦门网）

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