思考 | 如何通过产品思维解决「点菜困难症」

使用人数方面，通常有单人消费、情侣消费及聚会消费等场景。单人消费时，要考虑到用户对决策速度的要求，以及对价格的敏感程度。而对于主要面向情侣的店家，在设计菜单时可以加入「浪漫」元素，以「套餐」、「专属」等概念营造氛围。而聚会型消费具有决策慢、流程长的特点，在菜单设计时，需要更好地满足多人需求，比如多人同时在线点餐就是一个很好的考虑到多人场景的菜单设计。

专属产品、优惠套餐、商家主打等概念和工具，可以在不同场景下，面向不同用户搭配使用。

3.1.3 需求

分析完用户和场景，那用户在使用菜单时的核心需求是什么呢？一句话来讲，就是怎样使用户能快速找到自己想买的东西、想吃的菜，并在能接受的价格范围内尽可能快地完成购买。总结起来就是「快速」、「最合适」、「买得起」。具体地可以从以下两个角度分析：

第一，对于信息的掌控。用户在拿到菜单第一件事，就是想快速高效地对商家所提供的商品信息进行收集了解。因此在设计菜单时，需要尽可能高效地为用户展示其所需要的信息，包括：

• 品牌特色：如店铺名称、店铺Slogan、店铺主打、店铺理念、店铺定位等；
• 商品详情：如商品形态、商品属性（辣不辣等）、商品分类（几种型号等）、商品原料等；
• 商品价格：如会员折扣、套餐价格等等。

在展示信息时，商家可以考虑自身定位、所面向的用户对象进行设计，便于不同种类、不同场景下的用户快速掌握信息，开始下一步决策。

第二，对于决策的完成。在了解到商家及商品信息后，用户需要进一步进行决策，主要有以下几点考虑：

• 「选的快」：快速做出决断
• 「选的全」：了解所有的可能性，不错过每一个可能的选择
• 「选的好」：选出全局的最优解，并且可以选到满意的自定义产品
• 「选的省」：尽可能维持在合理的预期价格内，甚至低于预期价格

为解决如何能快速促进用户进行决策的问题，菜单设计时需要将用户的几种决策需求考虑其中，再结合自身品类特性设计合理营销工具，进行有针对性的展示。但有时不同定位的商家只能优先选择两个或三个需求进行重点强化，需要根据实际情况进行筛选。

3.2 用户体验要素

用户场景需求分析了用户角度的思考维度，而用户体验要素的层级结构可以帮助从商家角度进行思考。

3.2.1 战略层

讨论菜单时，我们更多地是在讨论表现层的展示，而在战略层面上，商家需要先对自己的核心价值进行把控。

首先，菜单设计要符合公司定位。正如上文所说，麦当劳、外婆家、京东、淘宝各自的定位都不一样，在搭建业务时，需要先认清自己的品牌定位在哪里。一般都可以通过一句话形成自己的核心价值观，并通过竞品分析等，形成行业壁垒，这是后续确定菜单如何设计前最重要的一步。

其次，要菜单设计要满足产品定位。公司价值确定后，需要对不同的品类进行分类营销，比如喜茶旗下的灵感实验室等，会在原有基础产品上，增添限量款试验性新品，对于此类菜单的包装也具有不同的针对性。

最后，要想清整体的商业模式。即用什么引流，用什么赚钱，整个闭环是如何运转。比如火遍大江南北的蜜雪冰城，就会通过2元钱的冰淇淋进行品牌宣传和引流，从而再吸引消费者购买高利润产品，实现盈利。此类菜单在设计时，就要突出表现引流商品，并适当暗示高利润商品，形成闭环。

3.2.2 范围层

在范围层，主要讨论商家如何选择把哪些产品放在菜单上。

首先，要确定商品的品类范围。对于京东，更多销售的是高质量的标品，定制化程度较低，而淘宝会有更多的个性化的产品可以选择。因此京东在设计菜单时，会更强调分类。

其次，对于要选好主打的推荐产品。主打产品对于品牌建设、吸引流量等都具有重要作用，因此在菜单中也会占据较为醒目的位置，或用特殊符号标出，便于决策。比如麦当劳线上点单时弹窗所推荐的新品，以及外婆家在菜品后方标注的拇指形状的推荐指数，都是一种引流+加快决策的办法。

第三，制定合适的套餐及优惠。对于价格敏感性用户，或不喜欢选择的怕麻烦用户，可以通过套餐的形式进行展示，一方面突出价格优惠，一方面便于决策。比如美团的优惠团购套餐，以及饿了么部分商家的外卖专送套餐，都是基于此考虑。此类商品在菜单设计时，一般会以置顶的方式进行展示，便于用户看到。

3.2.3 架构层

架构层方面，主要考虑菜单的合理布局，以及整个购买系统的联动方式。

对于菜单的布局，要从商品的范围入手进行考虑，强调重点，主次分明。主要可以通过条目铺陈、分类展示、混合展示等方式进行设计。比如一点点，会把菜单分为找好茶、找鲜奶等部分，便于用户从购买目的入手，快速找到想要的产品。

而菜单的设计在架构上还涉及到与整个订单系统的联动，如何做到实时同步、快速响应，也是产品在设计之初就应该想好的事情。

3.2.4 表现层

表现层方面主要分为表现形式和界面设计两部分。

表现形式方面，可以参考上一部分中对菜单的分类，需要选择最适合自己场景和定位的展示方式，展板、封装菜单、线上菜单等等，也可以多种方式搭配进行，如一点点的线上点单+线下菜单。

界面设计方面，菜单在色调、字体、图片、排版等方面需要进行细致地考量，关于设计方面的注意要点讨论比较多，此处不再赘述，核心原则还是要符合商家定位、面向特定对象、满足场景需求。可以参考：

餐饮菜单策划设计学中的“三十六招” ：https://zhuanlan.zhihu.com/p/33180799

网罗世界上有趣的菜单设计：https://www.shejipi.com/192199.html

3.3 总结

（编辑：厦门网）

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