学会这些 微博营销不用愁

2009 年8月，在中国第一家带有微博色彩的饭否网关闭后，新浪微博诞生。至此，微博营销时代的序幕缓缓拉开。

鉴于微博的社会化媒体属性越来越突出，各大品牌改用微博完善自身的社会化媒体营销策略，利用微博的社交属性塑造品牌形象，引爆传播量、积累社会化资产，满足品牌的营销需求。

而在这十年发展历程中，平台优势、微博语境和传播路径、媒介赋予了品牌全新的营销思路方向，导致品牌营销基于时代的进化发生巨大的变革，这是微博生态对于营销的“基本面”价值体现，也是对于品牌深度内容长效触动用户的积极探索。

1.0 野蛮生长

作为一种全新的社会化媒体形式，新浪微博对传统营销的冲击可谓是摧枯拉朽。

擅长名人营销的新浪沿用了之前做博客的老路，在微博内测初期，吸引了大量名人和粉丝进驻，使之新浪微博更加娱乐化。除了自带流量的明星、名人账号外，营销号大行其道，几乎占据了大部分人的微博首页。

从复制语录、段子笑话到心灵鸡汤、星座占卜等等，几乎我们能想到的细分领域就有营销号的身影。而且，早期营销号的内容大多粗制滥造、千篇一律，运营多是各种鸡汤、段子复制，甚至皮皮时光机也成为大部分小编偷懒的利器。以众所周知的“冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”为例，当时它们的最高发博频率达到200条/天，而这些营销号做到一定的粉丝量后也给他们带来了巨大的收益。

而企业或者品牌在微博上唯一的营销形式就是“硬广展示”——利用微博广告位导流。所以，导致那时社会化营销的竞争关系就是拼广告资源。

2.0 意见领袖崛起

2012年开始，新浪微博开始封杀草根号，并且扶持黄V和蓝V。于是，当年盛行的大量草根号开始没落，其相应的营销公司也一个个没落、解体。当然，在草根号没落的过程中，另一个群体诞生了——以原创、观点、独特人格等因素走红的黄V和以品牌影响或内容运营而起来的蓝V。

这类黄V，就是中国最早的KOL（意见领袖）雏形。他们以犀利的观点影响大多数网民和舆论走向，甚至改变现实生活中事件的走向，他们的“号召力”不亚于一家权威传统媒体。蓝V则是各大企业官微和媒体官微，他们开始进入微博主流，甚至能产生很多好玩、高质量的内容。

于是，在这种背景下，内容输出者开始学会原创，并且追求平台、形式等方面的创新，他们开始学会打造自己独特的人格，不在做一个内容渠道。于是，中国社交媒体诞生了一个新的群体——自媒体。

所以，在这种情况下，社会化营销也开始发生了质的变化。

首先，企业主开始学会在社交媒体建立自己的官方渠道，陆续入驻新浪微博和微信公众平台。

其次，传统的“导流”思维开始摒弃。企业主开始把官微当做社交媒体发言阵地，开始学会利用其发挥公关价值，或者品牌塑造。

最后，在内容输出方式上，也不再是以前简单粗暴的呈现方式，而是开始学会软性的内容植入，或者是赋予品牌人格化。卖萌，是这个时期大部分官微都学会的一项技能。

也是那时候，创新工场董事长兼首席执行官李开复在微博中说道：“微博时代，个人品牌将超越机构品牌。”

在李开复看来，有三个因素导致个人品牌在微博上会超越机构品牌：第一，个人微博议论更随意，企业微博言论则相对谨慎；第二，个人微博更真实，企业微博则大多需要公关部门维持；第三，个人微博更多地表达了自己的思想，企业微博则功利性更强。

3.0 段子手时代

进入2014年，新浪微博已经趋于成熟，草根号基本没有生存余地，KOL经过几轮洗牌也大浪淘沙，企业蓝V做的比较好的也就那几家。但是，新浪微博作为其媒体属性的本质不会变，它崛起了另一个活跃的群体——段子手。

这些段子手以搞笑、原创的内容，满足了微博用户碎片化娱乐的需求，而且其独特的人格魅力已经开始形成“自品牌”粉丝。

同时，这个时期的企业和营销者都变得很聪明，不仅设置专门的部门和从业人员从事微博营销，而且也在不断扩展营销方式和平台。中国的营销者越来越清醒地认识到，他们已经无法脱离社会化媒体的发展轨迹。

作为微博最早的KOL，韩寒对微博营销的玩法就达到了一种炉火纯青的地步。在拍摄《后会无期》期间，韩寒在微博上发布了一张小野的照片，有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”，韩寒将该条回复转发到微博上，阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父，“国民岳父”的美名自此迅速走红。

随后，通过韩寒不断发博“卖力吆喝”，比如发段子，或者分享拍摄电影的趣事，配合网友的吐槽加恶搞，“国民岳父韩寒”的微博话题持续发酵，该话题的讨论量亦超过10万，阅读量则达到121万。最终，《后会无期》在零点首映场取得410万票房，首映日票房为7650万，最终票房超6亿。

除了个人的营销外，品牌的营销也不断玩出新花样。杜蕾斯将其官方微博定位为一个有点绅士又有点坏、很懂生活又会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。 在这里，杜蕾斯最重要的职责就是聆听，迅速获得用户的反馈并作出反应。它总是能敏锐地把握热点信息，机智地推出与品牌定位十分契合的、幽默的、有趣的原创微博来吸引粉丝的参与互动。

例如，“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不湿鞋”，这些令人忍禁不禁的段子让许多网友在大呼有才的同时顺手转发。不夸张地说，杜蕾斯官方微博本身已经成为一个强大的传播媒介，成为业界公认的微博明星，在其品牌营销中功不可没，在App的推广中自然更是前锋。

4.0 热搜时代

微博像一张大字报，传播路径由点到面。博主可以在大字报上肆意狂喷，粉丝则可赞可骂，点击“转发”，信息就完成再传播。一个人发一篇微博，如果有大量的人转发，就可形成舆论中心化，其表现形式之一就是“热搜”，极易聚合广告效应。正因如此，微博才可以屡屡在营销活动中取得“一呼百应”的惊人效果。

所以在这种情况下，网络“水军”日益充斥于新浪微博，在由这些“水军”组成的“网络推广公司”里，一切涉及刷量的业务都是可以做的:微博刷话题榜、微博增粉等，一切皆有可能。在网上，花钱购买热搜已经成为营销炒作的常用手段。

今年1月，王思聪的30岁生日还曾被操作登上热搜榜，王思聪发布微博称:“三十生日，居然被人买热搜拿来挡子弹。”

（编辑：厦门网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!