起底电商代运营产业，品牌背后的「隐形守护者」

快手：老铁文化的深度信任粘性是带货关键

双十一当天，快手直播红人的数量反而比每周一的平均水平高出了3-5%，直播场次也比平时增加一倍以上。快手借着老铁文化的深度信任链接，将一部分用户在双十一锁在了快手平台。

和抖音的中心化流量不同，快手的流量分发更多是基于社交链，用户和达人有较强的信任粘性。商业逻辑和微信号类似，带货能力和核心粉丝数正相关。快手生态的代运营机会更容易规模化，可以通过开店工具，切入供应链服务。目前快手生态中成长较快的是两类模式：

1. 类MCN：主要是签约快手达人，提供供应链服务。核心壁垒是签约的头部达人数，但头部达人的流失和腰尾部达人带货能力的不确定性，是需要面对的制肘。
2. 开店服务：代表产品是快手小店、魔筷科技。通过一整套开店解决方案吸引达人使用，再切供应链服务。

整体而言，针对快手平台的代运营成长更快，模式更加成熟。短期更容易形成有一定规模的公司。

五、三大阶段与三大风险，行业未来走向哪里？

在变化中寻找机会，在不变中坚守价值。我们认为代运营行业发展主要会经历“利润分配——价值创造——价值沉淀”三个阶段，而当前，正从最初的利润分配向更具持续性的价值创造和价值沉淀过渡，也带来一些挑战。

第一阶段是利润分配。在初始阶段，代运营本身是对产业链利润率的瓜分，经营链条的缩减创造出一步利润空间。所以客户大多集中在美妆、母婴和服饰等毛利和渠道费用相对较高的产品中。

第二阶段是价值创造。回到销售额创造的公式，销售额=流量*转化*客单价*购买频次，代运营需要在每个环节创造价值。当前淘宝品牌数据银行认证的34家服务商中，有18家具备电商运营能力，从壹网壹创为大宝孵化眼霜产品等案例来看，数据回流对生产关系的改变已经在头部代运营公司中有所体现。

第三阶段是价值沉淀。整体而言，代运营目前还是一个劳动力密集型的产业，人才是核心资产。因此，完善的人才培养体系、合理的人员结构是代运营公司的短期壁垒。且长期来看，行业需要更坚实的价值沉淀。

而另一边，品牌和代运营商的关系仍然微妙，体量各异的品牌需求和战略相应不同。在规模化的过程中会出现大小品牌逻辑的矛盾，面临领地分化挑战。

1. 大品牌的留存度未知。随着大品牌的电商经验和人员的积累，为了控制渠道和终端数据、通过内部协作提高代运营的效率，大品牌收购小代运营公司组建自有运营团队的情况频频发生。如欧莱雅收购广州百库，歌力思收购百秋电商。
2. 对中腰部品牌的争夺更加激烈。头部代运营商希望利用其服务能力和规模优势向下渗透，小型代运营商希望运用其精细化运营向上发展，中腰部品牌会是代运营商的下一个激烈战地。
3. 小品牌的盈利空间有待提升。小品牌的生存周期短，本身分配给渠道的利润空间就小，除开平台费用和低人效下的人力成本后，代运营公司利润微薄，小品牌需要更加经济的运营和孵化方案。

整体来看，头部代运营公司还是希望先和国际品牌以及国内大品牌合作，规模化获利。中长尾代运营公司缺乏资金和资源，生存艰难，服务小品牌的同时有一部分也在寻求业务转型。

内在价值、服务对象和流量环境的内外全方位转变中，未来电商代运营行业还将走向哪里？以下是我们观察到的一些趋势和破局思路：

1. 扩展边界：淘系头部格局已定，代运营公司试图扩展业务边界，例如从全球收购/控股品牌，在国内的核心渠道投放。
2. 自立门户：建立渠道品牌或孵化新品牌，例如丽人丽妆推出自有品牌momoup。
3. 平台突破：头部效应促使在现有平台上利润稀薄的中小型代运营公司，转向新平台和新渠道。
4. 精细运营：通过运营方法论的提取，数据中台技术（渠道协同、数字化技术、智能运维）的创新等沉淀内在核心价值，增加运营颗粒度，进一步渗透市场。
5. 资源聚集：深化渠道和供应链的网络效应，例如连接高柔性供应链，发挥数据资源的优势。

整体来讲，代运营产业已经成为电商发展路上不可或缺的一部分。我们尤其看好流量迁移和新平台带来的代运营机会。

（编辑：厦门网）

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