起底电商代运营产业，品牌背后的「隐形守护者」

上图是一个品牌从生产到销售的全链条。传统经销模式中，产品需要通过层层代理商体系才能最终到达消费者，利润分散在中间环节。而如果选择代运营模式，不仅整个流程得到精简，还会赋能品牌宣发、数据分析、仓储物流等。这对于有好产品和供应链、但缺乏流量运营能力的品牌，尤其有助力价值。

虽然线上营销的费用仍然存在，但中间结存的效率仍然为代运营公司提供了可观的利润空间。以壹网壹创为例：其线上营销业务毛利能达到40%，品牌管理业务的毛利能达到60%以上。

从被连接的平台、品牌和消费者三端来看，代运营产业的价值可以被进一步解读：

（1）对平台：代运营公司所创造的GMV是平台交易量的重要支撑。天猫等平台会通过评选星级服务商，激励代运营公司将服务体验不断优化，同时，平台对大型代运营方也有一定的流量扶持。

（2）对品牌：代运营方通过经验、技术、售后服务，助品牌建立线上渠道。对品牌来说，代运营服务能帮助品牌快速高效进入新市场。对于一些存在时间长、形象老化的产品，代运营公司通过对终端数据的分析，帮助产品改变策略、重塑形象，增强品牌的年轻化和可持续性。

代运营方对品牌的价值体现

（3）对消费者：代运营方提供了更多的渠道触达。对于价格敏感型消费者，代运营方解决了信息不对称，提供了高性价比产品；对于非价格敏感型消费者，线上代运营为消费者提供了更丰富的购物选择和更便捷的购物体验。

依据平台和自身切入点不同，代运营公司在价值传递方式和具体业务上还有一些差异化。头部上市公司走到哪里了？拼多多、抖音、快手等新平台上的代运营有何特征、投资机会在哪？以下是我们的一些观察。

四、新流量格局下，牌桌上的新老玩家

总的来说，代运营产业中已有白马跑出来，但同时，跑道还在不断拓宽。

发展较为成熟的头部代运营公司业务有轻有重，市场逐步走向集中化、专业化。目前代运营业务集中在品牌线上营销和品牌线上管理两类，其中宝尊电商、壹网壹创的模式较轻，丽人丽妆、凯诘电商的模式较重。虽然全行业公司众多，但细分领域的头部代运营公司专业度高、资源丰富，拥有明显优势。

头部代运营公司业务及资本化进程

头部电商代运营公司

与此同时，线上的代运营公司往往需要依附于某个平台（例如淘宝、京东、拼多多等）提供服务。伴随着平台的成长诞生了不同类型的公司，如淘系生态代运营起家的宝尊电商、丽人丽妆；京东平台起家的京拍档等等。

随着社交流量及短视频直播流量的增长，拼团系、头条系、快手系成为新的流量汇聚中心，基于内容生态延展出新的代运营商业化契机。新平台上的新玩家还在不断涌现，并且平台逻辑、运营方式各有差异化，我们尤其看好此类增量机会：

拼多多：“十年前的淘宝”，代运营需求强烈

拼多多借助社交电商流量，一跃成为仅次于淘宝、天猫、京东的电商平台。根据星图数据统计，今年双十一其交易规模约250亿。

拼多多目前的成长轨迹和淘宝很像，平台流量快速发展，吸引众多品牌、经销商和工厂货进驻，但基础设施不完善，实际运营起来并不容易，仓储、营销工具、物流体系都需要第三方服务。同时，对于是否需要在拼多多上花大量人力物力，很多品牌持中立态度。来自大量品牌的低成本试水需求，给了依附于拼多多平台的代运营公司机会。

拼多多运营的核心逻辑在于货品和流量的匹配，需要数据、供应链支持，也需要一定的品牌运营能力，只通过人力运营效率不高，需要深入研究平台规则。

目前拼多多平台有很多代运营方，主要以经销商和工厂货为主。品类多是服装、日用品、食品、家电等。后期运营方壁垒的建立，还要靠数据沉淀及服务积累。

抖音：种草平台，带货能力有待验证

作为种草平台，目前的抖音还不适合在B2C电商大节凑热闹：今年双十一当天，抖音的用户数据出现了较为明显的跌落，只相当于之前每周一的六成水平，近四成的用户在其他购物平台“过节”。

抖音是中心化流量分发逻辑，基于核心算法将内容推荐给用户。用户的反馈对于内容的二次推荐至关重要，好的内容可以放大流量成为爆款，结合优质KOL及创新玩法，在抖音可以形成一套方法论。

但也正因如此，内容曝光具有不确定性，流量极差大，是基于推荐算法的不断反馈。这给KOL变现带来很大挑战，更加需要相对成熟的代运营公司，提供动态供应链来支持流量的电商转化。

（编辑：厦门网）

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