连HelloFresh都喊着赚钱好难，国内的净菜电商该怎么办？

Ocado于 2012 年首次实现盈利，商业模式验证成功。 2016 年公司收入达到 14 亿欧元，税前利润达到1， 366 万欧元。

Ocado仓储物流费用占比常年维持在21%左右，比HelloFresh低了 16 个百分点。但从具体结构来看，Ocado不需要净菜环节，所以没有食材装配费用。所以，对于HelloFresh而言，仓储物流费用长期也只有5%的下降空间。

HelloFresh仓储运营数据显示，公司美国仓储中心目前运营量为理论最大运营量的23%，英国为16%，德国为12%，澳大利亚为28%，而自营仓储物流的荷兰仓库为46%。

从地区看，荷兰已经实现盈利，为公司未来整体盈利提供了可能。同时，Ocado仓储中心利用率可以达到80%，因此，HelloFresh在仓储中心费用上有切实下降空间。

HelloFresh管理层表示，公司未来降低仓储物流费用有三方面工作。第一，会努力为订单密集度较高的地区推行自营仓储物流体系。第二，会重点提升订单处理、装配和配送效率。第三，会改进包装技术和材料节省包装费用。

获客成本过高导致盈利困难

HelloFresh虽然在毛利率、仓储物流等层面有不断改善的空间，但公司最大的症结在于单体经济不划算。

根据招股说明书披露信息，公司单客生命周期价值(LTV)在第 36 个月达到 250 欧元，是平均获客成本(CAC) 82 欧元的 3 倍。

但是，该数据统计周期为 2014 年 1 月初到 2017 年 6 月末。也就是说，第 36 个月的LTV是 2014 年的数据，而获客成本是 2014 年到 2017 年的平均数据。实际上，公司 2014 年的获客成本超过 100 欧元，真实LTV/CAC只有不到2.5x。

根据前文分析，假设HelloFresh毛利率可以提升到60%，仓储物流费用降到30%，管理成本维持在5%不变，那么 3 年后 250 欧元LTV可以带来62. 5 欧元净收入，尚不足以覆盖获客成本。

对于HelloFresh而言， 3 年老客户产生的收入依然不能覆盖获客成本，想要实现盈利何其艰难。

另一个例证是，Blue Apron今年开始降低了营销投入，营销费用比重已经降至16%，但公司第三季度就出现了活跃用户下滑的问题。这从侧面反映出，净菜电商公司用户生命周期实际上很短，即使是老客户，依然需要持续不断的维系成本，这将导致获客成本进一步提升。

综上，我们认为净菜电商在当前如此之高的获客成本下，盈利可能性极低。如果国外60%的毛利率尚且不能支撑公司盈利，国内30%毛利率的净菜电商想要盈利将更加困难。

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（编辑：厦门网）

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