双十一十年，中国商业进化史

移动支付的兴起，进一步加速了这种裂变。2012年夏天，支付宝和微信相继推出二维码支付，这种基于账户体系的支付方案，相较于传统的现金支付和需要大量硬件设备改造的NFC支付拥有天然优势，在大力度的补贴下迅速打开了市场局面，从打车扩展到线上线下的各个应用场景。

消费者在补贴刺激下形成的支付习惯使得支付宝和微信支付在移动支付领域的优势十分明显，两者合计占中国移动支付市场的90%以上。

2015年春节，微信红包横空出世，瞬时席卷亿万中国人民的日常生活，仅除夕夜到初一就有超过500万用户参与，微信红包一夜之间完成了支付宝花了10年才完成的事情，被马云形容为“偷袭珍珠港”，而此后短短三年多时间，微信支付便收获超过8亿用户。

2018年双十一，一家新成立三年的电商黑马拼多多走入了更多人视线。拼多多的逆袭，很多人认为与微信支付带来的在线支付用户群体下沉紧密相关。很长一段时间内，拼多多的生意和它的用户一样被“五环内”的人所忽视，直到今年7月拼多多上市，下沉流量的价值才真正得到广泛认可。

如果说双十一最早出现的几年，阿里极大推动了中国电商发展的步伐，那么，如今越来越多互联网公司和创业者的创新探索，则共同推进了电商在中国的纵深发展，而阿里也得以从外部加倍汲取回报和巨大势能，这也是如今双十一成交额暴涨的重要原因。

双十一是中国商业变化的反应，也是消费升级、消费需求变化的缩影。根据国家统计局及商务部的数据显示，中国2009年拥有1.3亿网购用户，网上零售市场规模2670亿元，占社会商品零售总额2.1%；2017年中国网民规模达7.72亿人，当年国内网络零售市场交易规模达71751亿元，占社会消费品零售总额的19.6%。

通过互联网、电子商务的手段，双十一激活了中国部分内需，而这只是中国经济强大内需消费的冰山一角。

六

2016年11月11日，天猫双十一销售额突破千亿。一个未受人关注的数据则是前100亿交易额中，无线交易额占比超过85%，并一度逼近95%的峰值。

一年前，北京水立方，一场由冯小刚执导、诸多明星参与，湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直播的“天猫2015双11狂欢夜”首次开演。这场被称为“双11春晚”的大型晚会，消费者可以通过电视、网络、手机等平台，实现边看边玩边购物。这场用两个月时间筹备的晚会从此成为天猫双十一的常备项目。

2014年，阿里巴巴赴美上市。在上市前，马云在阿里内部表态称“在无线上没有建树，我们就不该考虑上市”，随后阿里开始“All in”无线。2014年天猫双11，总成交额571亿，其中无线成交243亿，占比42.6%。

事实上，直到2014年，在双十一媒体大厅的桌子上，还摆放着实体网线；而到了2016年，无线网络的普及已经让这根网线不复存在。

一些国产手机品牌商因此而受益，在近年来的双十一上，华为、小米等国产手机品牌为销量排行榜冠军打得头破血流。

2015年，在“双十一”结束前两个小时，小米团队看着与华为的数据旗鼓相当，临时决定给每个用户发出50元手机优惠券，只要在天猫旗舰店购买手机就能使用，这在一定程度上帮助小米在最后时刻提升了销量。

一位小米中层管理人员曾告诉《深网》，就在天猫双十一当晚，小米负责双十一督战的一位朱姓女高管在现场直接哭了出来，因为这一仗打得太过惨烈，好在小米最终拿下了手机销售量第一，而手机总销售额则被华为摘得桂冠。

在这样的竞争升级背后，对传统零售的改造正在浮出水面。

一位传统品牌销售商对《深网》表示，在移动互联网普及前，很多品牌商并不知道自己的货在什么地方：“因为大多数情况下，线上（电商）和线下的货并不互通，数据不融合。线上还好说，线下的货往往堆在渠道商的仓库里，直到年底才发现这个货并没有卖出去。”

2014年，以晋江系为代表的鞋服销售品牌出现了大面积的积压库存，背后的核心原因就是渠道的数据彼此之间并不打通。

安踏集团主席丁世忠表示，以前传统零售通过订货会的模式销货，经销商把货物全部拉走，看上去卖了很多货，但等到年底一回款，发现货都没卖出去，都压在库里，“安踏自己做了一套商品数据化的系统，他知道自己的货在哪里。”

一大批线下渠道商开始按照中国电商的思路改造升级，事实上中国零售业在过去十年迎来了商业大发展时代，在和线上电商平台进行深度结合后，中国零售业已经成为了全球零售业的学习范本。

在大洋彼岸，一个百年零售巨头西尔斯则贡献了反面教材。大部分中国人可能对这个名字不太熟悉，但这家商业巨头开创了“向所有人出售一切”（Sell everything to everyone.）这一商业概念。但它在80 年代被沃尔玛、家得宝等运营方式更科学、效率更高的大型零售企业超越。2003年，新的领导者试图让这个零售巨头直接进化到数字时代，通过关闭实体店铺的模式。

可惜面对亚马逊这种在技术层面几乎碾压一切对手的科技巨头，在投入了大量资金后，西尔斯在线上零售领域所占的份额还不足亚马逊的零头。近日，西尔斯正式申请破产保护。

2016年10月13日，马云在云栖大会发表主题演讲时谈道：“纯电商时代很快会结束，未来的十年二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。”

随后京东提出“无界零售”的概念，苏宁则提出“智慧零售”，国美打出了“共享零售”新战略。

从2016年下半年开始，新零售或者说智慧零售开始在双十一当天彻底展现力量。马云表示，新零售是“线上线下的结合”，“人、货、仓、配”的结合，但是电商就像空军，它必须要有地面配合，如果电商发展很好，实体商场发展不是很好，对大家都不好。

刘强东说，三年前就看到了和线下结合的趋势，所以投资了永辉，而且跟沃尔玛进行结盟，现在还有更多的线下合作。

2017年，天猫把双11称为线上线下联动的大狂欢。为此，阿里布局52个核心商圈，覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉等主要城市，，辐射消费人群超过1亿，所有参与活动的线下实体店总营业面积保守估计超过120平方公里。张勇表示，双11改造了100万家门店，通过互联网和大数据让他们完成了数字化转型。同时有5000万消费者参加了双11互动。

（编辑：厦门网）

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