双十一十年，中国商业进化史

另一个要烧掉的则是天猫的投影仪，这一年天猫通过投影仪在大屏幕上直播数据图。凌晨两点的时候，负责投影仪的工作人员慌慌张张跑来询问张勇的助理颜乔，投影仪是不是可以暂停一下，因为实在太热，感觉快要着火了。

几乎就在同时，天猫还上演了另一番“午夜惊魂”，据颜乔回忆，当时整个商家后台配置的衣服颜色尺码全部乱掉了，“这是一个不可想象的错误，如果解决不了，所有发出去的货物将都是错误的。”

天猫技术负责人南天（花名）把自己关在一个小黑屋处理，张勇都不敢敲门进去，“后来南天告诉颜乔，“当晚要修复不了，跳楼的心都有。”

当时没有做好准备的还有诸多团队，2010年双十一前，网上开始流行双十一抢货攻略，不过和现在的“必买清单”不同，当时攻略主要是帮助消费者提升网速。比如卸载杀毒软件，部分媒体宣称这样能让电脑快一点，抢到的东西更多一点。

第一个几乎被庞大压力压垮的是支付宝团队。

2010年11月11日，程立（现任蚂蚁金服CTO）监测到，零点刚过支付宝业务量就快速攀升，达到平时最高值三倍。尽管团队给系统留有一定容量，但直到凌晨六七点（PC时代访问量相对较低的时间段），支付宝的业务量依然多出平时几倍。而距离当天还有30秒就要结束时，核心账务系统报警声响起，这意味着很可能将迎来漫长的数据库恢复以及完全停止的业务。

在离数据库崩溃仅剩4秒的情况下，支付宝的技术团队挽救了双十一的命运，在彼此呼应中，他们飞速敲下一行又一行代码，杀掉所有非关键应用。

2011年，支付宝技术团队基本扛住了压力，但银行支付开始产生巨大问题。谈到当时的窘境时，支付宝相关人士告诉《深网》：“幸亏几家银行的网银没在同一时间挂掉，基本是挂掉一家，抢修，再挂掉另外一家，再抢修。”

双十一漫长历史中，这样命悬一线的情况绝非罕见，但更多时候这个未来的超级节日面临的是“慢性病”，比如当时引发强烈关注的“龟速物流”。

2010年双十一销售额有了爆发式增长，但是巨大的数字背后却是让人难以接受的爆仓，这也是国内电商物流史上的第一次爆仓。

在没有增派人手，增派运输车辆的情况下，如此多的订单，把物流压得喘不过气来，导致双十一当天的货物，有的到了年底的时候才送到，有的食品甚至已经产生了变质现象，最后卖家和物流相互“踢皮球”，最终受损失的，却是消费者。

另一个问题则体现在品牌方虽然进行了备货，但依然出现了供不应求的现象，很多品牌方甚至将在其他线下渠道的货拿回来在线上销售，严重影响了购物体验。

四

京东商城的崛起，对提升中国电商行业的整体服务品质功不可没。

自营电商的高成本，以及刘强东不惜耗费巨资自建仓储和物流的偏执，曾让京东长期遭遇资金链断裂的质疑。但品控和物流体验的提升，最终让京东迅速成长为中国唯一能与阿里抗衡的另一电商巨头。

很长一段时期内，阿里与京东的竞争螺旋交替上升。

2011年1月19日，马云在京宣布阿里集团将领衔集资千亿人民币投资为电子商务配套的现代物流体系，以推动社会化物流平台（菜鸟网络前身）的建设。2012年2月，京东商城上线包裹跟踪（GIS）系统，方便用户实时地了解追踪自己的网购物品配送进度。

天猫之外更多的电商平台也开始意识到促销模式的威力，京东618、苏宁818店庆日等也逐渐演变为电商行业新的集中促销活动。

至此，双十一的影响力迎来一次新的飞跃。

2012年，号称电商史上最惨烈的价格战开打，4月，苏宁易购、国美旗下库巴网、当当等电商平台先后推出优惠活动；618京东店庆日，诸多电商平台选择跟进，试图狙击京东；8月，京东集团创始人刘强东以微博的模式宣布在大家电领域向国美苏宁宣战，国美苏宁随即迎战，表示价格只会比京东更低，这被称为电商史上的815之战。经此一役，电商新玩家苏宁易购流量涨幅达706%，国美涨幅达到了463%，而京东也有132%的高涨幅。

从这一年开始，双十一成为各大电商平台“秀肌肉”的主要战场。

很多企业非常重要的一个任务，就是为了双十一进行全民总动员。双十一销量是脉冲式的，当天销量可能达到平时销量的十倍甚至上百倍，企业自身的仓库、员工、信息交互都要为那个可能达到的未来去进行努力。越来越多和电商相关的企业开始选择双十一当晚通宵战斗，就像除夕守岁一样。

返利网CEO葛永昌回忆说，当年通宵下班后，一批出租车司机便在杭州街头专门接送这些“电商人”。

张勇也不再有当年的轻松。当习惯身着正装的他在办公室脱下皮鞋换上球鞋的时候，就到了双11冲刺的最后阶段。每年都有人变着法儿的想从他那里套话，尤其是关于双十一成交额的预测，但张勇总是回应：“坐庄的不下注。”

五

张勇创办双十一的第二年，福建人王兴在北京创办了美团。团购作为电商在生活消费的延伸，迅速走入一线城市白领市场。在经历了百团大战、千团大战，与拉手网、糯米网、大众点评等极具潜力的竞争对手激烈厮杀后，美团与大众点评在2015年握手言和，合并后的新美大成为中国互联网O2O领域一座新的大山。

而85后创业者张旭豪在上海交大学生宿舍创办饿了么、同样切入餐饮外卖市场的时候，他或许很难想到，这家最初只是为了方便同学叫外卖到宿舍的网站，未来有一天会成长为独角兽并入阿里，与口碑网合组成阿里本地生活服务公司。

2018年双十一，阿里本地生活业务首次参战。数据显示，前九个小时，饿了么新零售订单同比增幅114%、新零售下单用户同比增幅106%。

电商的触角已延伸到更广阔生活消费领域。

（编辑：厦门网）

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