猫晚，不是晚会的晚会

当晚会总导演接到“做一台与过去所有晚会都不一样的晚会”任务命题时，没人知道，2018年猫晚最终的效果会是怎样，但它的确已经呈现出一台奇迹晚会该有的样子。

文｜董雨晴

编辑｜严冬雪

“亲，互助吗？”

“有人帮忙点一下吗”

“姐妹们，让我们互助起来啊！”

连续一周，辛莫组建的学术讨论群已经沦陷了，每天早晨几乎是一睁眼，就会有人发互助抢双11礼品的消息，群里平时默不作声的人此刻格外活跃。通常如果有人发垃圾信息，群主辛莫都会出来强调一下纪律，但是最近她已经默许了这样的做法，因为她自己也在抢礼物。

几年前，辛莫还在读大学，提起双十一能想到的词语还是“光棍”，但现在，她更关心今年双十一能获得什么实惠。从诞生至今，10年过去了，在双十一这个国民剁手节日里能做的事情越来越多，人们的生活方式也因之改变，“集赞、互助比直接买东西有意思多了，虽然都是一些小奖品，但是满足感还是挺高的。”辛莫说。

2018年的夏天，优酷以72小时闪电战拿下世界杯赛事直播权不久后，被委以另一项重任：承办2018年天猫双十一狂欢夜（以下简称猫晚），要求只有一个：“今年的猫晚能不能不一样？跟一般的晚会不一样，跟前几次不一样”。

最终，晚会总导演陈虹在第一次与天猫双11狂欢夜总监制宋秉华见面时，接到了这样一条 Mission impossible（不可能完成的任务），宋秉华问她，“咱们能不能做一台与过去所有晚会都不一样的晚会？”

换句话说，，能不能让人们换个姿势看猫晚？这会是一场观众思维与用户思维的终极较量，在这场较量中，猫晚的目标需要做到商家、平台、大众三者的共赢。

好看，还不够

午夜刚过，玩到筋疲力尽的翕芮看了一眼手机：电量不足10%，她最后确认了一眼即将发货的购物清单，长舒一口气，插上手机电源，心满意足的爬上了床。

四个小时前，翕芮正窝在沙发上，一边喝着酸奶，一边在优酷双十一主会场内玩着“视频大换脸”游戏，只要上传一张自己的照片，就可以将视频中明星的脸换成自己的，成为戏中女主角不再是幻想。

这是今年来非常流行的深度学习3D生成模型技术，为适应不同大众长相，优酷技术团队按照性别、年龄、脸型等标签对人脸进行分类，同时采用深度学习中的分割算法，甚至是对2D模型进行3D建模，然后再进行两边的图像融合，生成换脸视频，而完成这一切步骤，仅需要5秒。

除了玩游戏，翕芮最期待的就是在猫晚中出现的易烊千玺以及国际超模米兰达可儿。刚刚年满18岁的易烊千玺独挑大梁，成为晚会中“精彩篇”的代表人物，还有 Mariah Carey、周杰伦、张艺兴、Angelababy、罗志祥，今年天猫双十一晚会的舞台上照例众星云集。

“今年猫晚的舞美还是挺惊艳的，不是那种特别传统的晚会设计。”翕芮说。

翕芮其实几乎整个晚会都没怎么歇着，四个篇章分别有四次押宝的机会，押对了队伍就能获得一块钱买东西的机会。这还不是最具诱惑力的地方，在锦鲤信小呆事件后，翕芮也开始迷信起“锦鲤体质”，她开始幻想自己有可能押对四个篇章的PK对决，就能换取一把终极宝箱钥匙，获得最终的1111份礼物的超级大奖。

“今年最大的改变是，用户在看电视直播的同时，还可以通过摇一摇进入手机端。”猫晚项目技术负责人彭卫告诉《财经天下》周刊，“你可以理解为同时有两个直播在进行，一个是电视上播出的晚会正片，另一个是强互动的互联网端直播，这两个直播在内容上会是同步的。”

这意味着，在天猫以及淘宝APP购物的人可以通过这样的互动形式直接进入天猫晚会现场，实现真正的边玩边看边消费。

同样的场景切换在3年前还没有这么顺滑。

2015年，受邀去现场观看天猫2015双11狂欢夜的张瑶在公司群里发了一条消息，“阿里实在是太会玩了，可惜我在现场来不及抢购，你们都买什么了？”

没有人回复，所有人都在忙着把优惠商品加满购物车。那天晚上，陈奕迅、张靓颖等国内一线歌手悉数现身天猫与湖南卫视共同承办的双11晚会，还有007的扮演者、国际巨星丹尼尔·克雷格空降水立方现场和马云互动。

那是猫晚的开始，彼时，猫晚就已被看作集综艺内容、明星游戏、移动购物于一身的综合体。人们的困惑只在于，看晚会就不能专心买东西，买东西就会错过晚会的精彩内容，玩和买多少还是有一点割裂。

“说起来挺神奇的，2015年的双11我印象特别深刻，自己一个人在家吃着火锅看双11的晚会，当时觉得这种形式比较新鲜，还喝了一瓶果味酒，光顾着看节目了，没买什么东西。”新手妈妈柳璐说， “但今年不一样了，我有了家庭，也有了孩子，我们全家今年一起看猫晚，一边玩一边给孩子买了点东西，听着歌拿着优惠券就直接切入了购买界面。”

用户合而为一

一台晚会要怎样既好看，还能刺激购买欲？事实上，基于大数据的抓取，优酷及猫晚背后的互动设计团队非常了解用户在想什么，这也倒逼设计人员们把晚会设计成最吸引人的样子。

“我挺佩服的一点是，它怎么知道我刚生孩子了呢？送的优惠券刚好可以用。”柳璐告诉《财经天下》周刊，同样参与了“一首歌砍价”游戏，她和老公收到了风格截然不同的优惠券。

“比如用户点击了某个互动按键，他是怎么思考的，我们会参考一些历史数据，这其中也有大数据的分析，做成这样用户会不会更愿意点击，会不会更加吸引用户。”双11项目优酷技术负责人际星告诉《财经天下》周刊，用户在登陆的情况下，他的年龄、性别、观看喜好、观看时间等都会保留在优酷平台的大数据库里。

此外，今年整个阿里经济体的产品尤其是优酷、天猫、淘宝这三端实现了打通，这意味着用户过去在多个场景里的使用习惯最终融合在猫晚一个场景里。猫晚直播互动负责人七玺表示，打通包括内容、互动以及权益三方面。

这意味着，用户不再需要把“看晚会”“买东西”和“互动领优惠”三个动作割裂开来，尤其是从淘宝、天猫等平台转化登录到优酷的用户在原本消费的场景下，可以边看边玩，同时浏览商品信息。

“这就会存在权益的拉通、信息的拉通、用户的拉通以及刚才提到的玩法的拉通问题。”际星告诉《财经天下》周刊，“这是今年最大的难点”。

（编辑：厦门网）

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