瑞幸：一部行进中的零售新图鉴

然而，在互联网“五进三、三进二”的铁律下，大鱼吃小鱼的野蛮生长阶段过去之后，在互联网各个细分领域的战争格局几乎可以确定，后进者如何破局？“规模制胜”是互联网企业发展的铁律，后进者必须要有差异化的竞争策略，或者找到“巨头”空白地带，才有机会立足于行业。

瑞幸作为一种零售新物种的实验，实际上，零售的基础没变——产品基础、供应链能力的基础没有变。

而在瑞幸这张零售的新图鉴中，其最终的航向驶向何方？在无人零售战略发布会的现场，钱治亚坚定地给出了答案：瑞幸是在构建一个自有流量和自有产品智慧零售平台，一手抓流量、一手抓产品。

要理解钱治亚的这一答案，需要弄清楚一个问题，同样是卖咖啡，瑞幸有何不同？

将零售互联网化进行到底

钱治亚所谈的流量从哪里来？

瑞幸一路狂奔落地的门店是触达用户的抓手，这其中包括自营、联营、无人设备等线下场景的建构，而在线上也建立起了自己的流量池，比如APP、小程序、微信公众号等。在钱治亚看来，瑞幸有两大基石，一是技术，二是品牌。

这其实已经道出了瑞幸建构自己零售王国的逻辑。

至今，没有人会怀疑瑞幸的品牌建构能力，而需要强调的是钱治亚所说的技术，换个角度而言，也就是指零售数字化。

瑞幸的不一样也在于零售数字化，它不是卖货的思维，而是以用户为中心的思维。因为在产品的供应链、生产的过程中，瑞幸一直在做数字化探索。

在瑞幸，一杯咖啡出单只需要2分钟，而这一切都是靠系统指挥。因为瑞幸的数字管理系统涵盖门店进货、销售、排班、盘点等多个层面。

直至目前，瑞幸只能在线上下单，如此一来既能节省门店收银员的位置，也能精准计算时间。每当客人在线上下单后，机器会自动打印两份单据，一张写着饮料内容，贴在杯子上，另一张是二维码，完成制作后扫码，顾客就会收到制作完成的信息。

这一过程表面上看是在跑效率，背后其实是零售数字化的逻辑。同样，此次推出的“瑞即购”和“瑞划算”均是通过线上来完成“设备找人”的闭环。

显然，瑞幸的这部新图鉴只是瑞幸零售数字化线条的初显，根据这一蓝图不难断定，其也只是迈出了万里长征的第一步。

正如地歌网此前的判断，瑞幸模式从构建到成熟，依然离不开资金弹药的补给，依然离不开零售的本质。

这也是瑞幸模式被诟病最多的地方。瑞幸何时停止烧钱，何时盈利的问题一直备受关注。

根据界面新闻统计，一家在上海开了两年多的瑞幸新零售样板店，从数据（2017年4月到2018年3月）表现上看，其在利润方面，不算前期投入，该店折旧及摊销前利润一年中只有三个月盈利，共计百万元，若扣除折旧，也只有一个月能实现盈利。全年几乎每月的利润率为负，最高将近-20%，如今保持在-5%。

据了解，在这家店的各项运营成本中，物流成本占总营收的10%。新零售的物流成本不仅仅是到家服务的仓前分拣配送，还包括仓储，其中分拣配送的成本占80%，平均每单末端物流履约为13元/单，其最大的亏损单元来自于物流。

如果剔除流通环节的物流成本，此店每年亏损千万的“流血”牺牲便可免去，这就是新零售的代价。

新零售线下店、无人货架等都是零售数字化的标杆业态。毋庸置疑，如此大的成本投入，到最后只能沦为巨头的游戏。

实际上，瑞幸并非在打没有准备的仗。

在1月8日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会提交FORM F-1文件，计划增发1200万股美国存托股。与此同时，瑞幸咖啡还将发行4亿美元的可转换优先债券。

与此同时，资本市场似乎也愿意为瑞幸“无人零售”的故事买单。

截至美东时间1月9日美股收盘，瑞幸咖啡股价报收于44.37美元，涨幅为12.44%，目前总市值约106.63亿美元。

在曾经无人货架在这场疯狂的资本角逐中，几乎没有人关心：无人零售的本质何在？供应链能否跟上狂飙突进的点位布局？因为这些问题几乎不在资本的考虑之列。

此前，愉悦资本创始合伙人刘二海接受媒体采访时就曾指出：“瑞幸表面上看是咖啡公司，当然是。但最重要的是供应链和数据。”

显然，供应链做好之后，零售的本质——产品能够突围。事实上瑞幸加码产品、供应链并非无迹可循。

去年5月，瑞幸斥资2亿元成立烘焙公司，经营范围为“糕点、面包零售、咖啡饮料、自营和代理货物及技术进口”等。7月，瑞幸咖啡与中东地区最大的食品制造及销售公司Americana集团宣布签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。9月，瑞幸咖啡宣布与路易达孚达成合作意向，双方将共建果汁合资公司。

就在上个月，luckin coffee咖啡豆第二次荣得IIAC国际咖啡品鉴大赛的金奖。而当选2019十大经济年度人物的钱治亚在1月9日的颁奖礼上也表示，“我们做瑞幸咖啡的初心非常简单，就是想着怎么样做一杯大家喝得起，喝得到的好咖啡！所以我们在模式上进行创新，大量运用技术，全数据化运营，从而大大降低了运营成本。同时，通过和全球顶级供应商合作，确保品质。”

从这一系列行动中，可以看出瑞幸在创业节奏上的把握。品牌上唯快不破，产品实力PK上该出手时就出手。

还有一点就是数据能力。数据在营销、用户体验等方面能够起到指导作用。如此一来，瑞幸品牌在占领用户心智上有优势，蛋糕也才会越做越大。

正如刘二海所言：技术驱动改变了价值链条，价值创造的方式发生变化。

（编辑：厦门网）

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