钟薛高创始人林盛：如何从“网红”到“品牌”

(讯)2019年11月29日，钟薛高创始人林盛应邀来到无界消费创新营二期毕业模块，围绕钟薛高的产品观、品牌观等作了十分深入的分享。我们节选整理了部分内容，相信读后会让你对这个“网红品牌”有不一样的认识。

今天任何人问我，钟薛高要做什么，我的回答都是“好好做一片好雪糕”。我不想说，钟薛高要做“中国雪糕领导品牌”，也不想说我们是在做“人类甜蜜的事业”，我跟团队一而再再而三地强调，不要夸大自己做的事情，我们无法解决用户任何的人生困扰和苦恼，唯一能做的是给他短暂的愉悦，我认为这就做到了品牌的本分。

过去三十年甚至更久，第一代品牌经常做了1，包装成10，再通过媒介营销放大到100。这个链路在今天依然有效，但消费者正在变化。与70后、85前不同，90后、95后的年轻人是没有经历过物质匮乏的一代年轻人，他们会认为自己身边一切的好都是理所应当的，他们的审美底线和需求底线整体在抬高，他们更看重自我感受，认为你是什么就是什么，你不是什么就不是什么。

所以钟薛高的核心理念是，我们装不了一个特别好的人，就做一个有缺点的自己，我们拒绝一切高大上的概念。未来，不再追求完美人设这一观点也许会被越来越多的品牌理解和接受。

01大产品观：眼耳鼻舌身意

谈到产品，我认为很重要的一点是要建立一种“大产品观”。很多时候，我在谈的都是狭义上的产品，比如就一瓶水谈论一瓶水，但这不够。

以“三只松鼠”为例，它当年曾在客户体验层面做了许多独一无二的创新。比如，用户买了坚果很难打开，他们就赠送开坚果的钳子；他们观察到用户在吃瓜子吃松子时容易搞一地皮，又赠送了垃圾袋；用户吃完坚果后常常会把手和嘴巴弄脏，他们又送了湿纸巾。坚果当然是“三只松鼠”的产品，但钳子、垃圾袋、纸巾同样是“三只松鼠”的产品。

过去三十年，很多企业可以一招鲜吃遍天，比如成本降到足够低、产品足够便宜、在央视打广告、渠道做得好，都可以打遍全国。就像虽然娃哈哈在营养快线之后就很少再有能被记住的产品，但因为渠道强大仍然活得不错，这一核心优势构成了足够深的壁垒。

但现在谈产品一定是“大产品”的概念，做产品需要的往往是综合优势，我们要想自己卖给用户的到底是什么。如果钟薛高只将自己定义为卖雪糕的，我们肯定完了，因为本质上所有人都可以做雪糕。

从大产品观的角度看，用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你，直到最后想起你，整体构成了对产品的感知。如果你能在眼、耳、鼻、舌、身等感性层面让消费者直截了当地感知到钟薛高好，反复数次后，品牌就会在消费者心里种下“意”。

以钟薛高为例。

比如名字

在“钟薛高”这个名字诞生之后的10个月，我们在公司内部下了“封口令”，不允许任何人对外解释这三个字的意思，我们想让消费者自己去猜、去玩、去发酵。后来果然很热闹，有人猜是不是三个老板分别姓钟、薛、高，有人猜是不是来自广东话“我钟意的雪糕”，等等。

其实我们真正想表达的是“中国的雪糕”，但中国的“中”字无法注册，我们用了谐音的“钟”；“雪糕”是品类名，也无法注册，也用了谐音，我们请人用各地方言读，都差不多是“雪糕”的发音，名字由此而来。

比如外观

取好名字之后，我们设计了一个独特的瓦片状外观，全世界独一份，注册了专利。传统品牌冰淇淋的模具成本一套大概在3万~8万元，钟薛糕的模具90万元一套，当时模具厂很痛苦，前面开废了7套模具，但做成之后也因之在行业内声名鹊起。

很多时候，高成本本身就是护城河，很多投入是无用之用、无功之功，但投入在未必能带来直接产出的地方，反而能构筑一个“盾”，而不会在辛辛苦苦找到“矛”扎出点声响之后，反而被抄了后路。

比如可降解棒签

传统雪糕用的棒签多数是压缩木，钟薛高用的是全球唯一的秸秆可降解棒签。棒签上还写有各种不同的话，甚至有人开始收集。

比如零添加

我们努力做到了雪糕零添加，不是传统意义上的没有香精和色素，而是核心产品里基本没有稳定剂、乳化剂和胶体。比如，传统冰淇淋化的速度很慢，化完之后是软软的果冻状，但钟薛高化完之后就两种状态，要么化成一滩干干净净的液体，要么雪糕化完之后看起来“栩栩如生”，但一抽就瞬间塌掉，因为蛋白质等干物质含量特别高。这就使它与其他雪糕产品有了区隔。

在此之前的一年多里，我们没有做过真正的跨界，而一旦决定跨界，就要对产品“下重手”，一定要给用户提供眼前一亮的东西。

我们一次找了6家知名品牌进行合作：泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。

比如销售体验

去年11月，我们想回馈有过2次以上购买的客户，恰逢高邮湖开渔，我们就给每位客户送了一条冻在冰砖里的鱼，在他们毫不知情的情况下寄给了他们。后面几天，我们公司的电话、客服、旺旺直接爆掉，无数客户来问究竟是怎么回事。这是我们回馈用户的一种做法，用户自发传播的效果非常好。这其实也是钟薛高的产品。

当我们就狭义的产品本身说产品的时候，很容易陷入死胡同。比如一旦产品卖得不好，就会把错归咎于产品本身，甚至为此不断去更换产品。但实际上我们要思考的是，消费者更在意的到底是一个100分的产品，还是一个80分的感知？

消费升级本质上是一个底线不断抬高的过程，从大产品观的角度看，对用户慷慨一些，用户也必将给你回报。

如果我们仅仅将雪糕本身视为产品，就会将”好吃”作为核心定位，不影响这一定位的元素我们都不会在乎。比如有人也许会想，消费者吃的是冰淇淋，又不是棒签，为什么要选高成本的秸秆可降解棒签，而不选一个便宜点的呢？这种狭隘的产品思维很容易把我们带入死胡同，如果用大产品思维看问题，我们的角度就变了，就会变成“为什么不”呢？我们为什么不让用户更喜欢我们一点？他们喜欢你，除了因为你好吃，还因为你环保，还因为你比别人更有爱心、更公益、更干净。

02六大跨界引爆品牌

盯产品归盯产品，心里一定要想着品牌。今年双11 我们一口气推出了6款跨界产品，主要是从品牌的角度出发，想试试看从传统一对一跨界变成“跨界矩阵”，在投入产出比、影响力等方面会不会表现得更好，最后我们在网上获得了4亿多的阅读量和点击量。

在此之前的一年多里，我们没有做过真正的跨界，而一旦决定跨界，就要对产品“下重手”，一定要给用户提供眼前一亮的东西。

我们一次找了6家知名品牌进行合作：泸州老窖、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖。

（编辑：厦门网）

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