AlixPartners：《2019年“双11”现象级零售 商家迎战指南》（PPT）

此外，各平台都倾向于快速实施“最佳做法”，也就是说随着时间推移，平台的相似度也越来越高。对于品牌而言，平台的选择将考验他们是否足够了解核心消费者是谁、从哪里消费，以及买何种产品等，从而影响他们能否最大程度地增加流量并提高转化率。

4、促销渠道：网络直播蓬勃发展

定向电子优惠券和平台内广告仍然是有效的宣传方式，但是新品发布和网络直播促销也将左右流量和销量。在触达消费者方面，电商可以稍微松口气，调研发现，平台内广告（24%）和定向电子优惠券（21%）仍然是消费者青睐的寻找优惠的途径。短信、线下广告和群发电子邮件等更为传统的营销方式则被认为是效果最差的途径。

但值得注意的是，有67%的受访者将“新品发布”作为选择购买品牌或产品的三个最重要的考量之一，因此很明显，新品发布可以在促销活动期间增加流量和业绩。其他受访者则以折扣（54%）、线上线下整合（50%）、跨平台跨品牌跨渠道合作（49%）和演示视频（42%）作为主要考量因素。

社交媒体对电商销售也产生了重要影响，只有16%的受访者表示不会通过网络直播购买任何产品。然而，就新产品而言，只有13%的受访者表示他们会通过网络直播购买，而30%的受访者则更愿意直接前往汇集各品牌的新品页面进行选购。

对零售商的启示

中国的消费者易于接受新颖有趣的购物方式。但数据显示，诸如网络直播等方式只对冲动购物或消费者熟悉的产品有效果。购买新产品需要更多的研究和仔细的价格比较。随着平台面向商家的销售工具越来越多，商家需要甄别不同渠道对于推广不同产品的细微差别。

在不了解消费者需求的情况下盲目追随新生营销趋势可能会导致低回报和销量疲软的不良后果。更重要的是，这可能意味着错失一次借助 “双十一”这一举国热衷且越来越全球化的购物盛典来提升品牌影响力的机会。显而易见的是，在今年的“双十一”促销活动中，在线零售商将有很多机会触达消费者，特别是以创新的方式。无论是通过新品发布还是网络直播，各年龄段和收入阶层的消费者都已准备好加入这场购物狂欢节。   

5、结论：“双十一”不容错过，但需谨慎参与

我们的调研结果表明，“双十一”购物节将继续增长，甚至会再次超过去年的规模。品牌的经营优劣常常与其在“双十一”的表现相挂钩，因此商家们不能坐失这一重大促销契机，但同时需要考量以下几点：

消费者已经习惯对促销和折扣优惠有所期待。尽管总体销售额通常很高，但活动的利润率可能很低，因此需要谨慎定价

在“双十一”期间推出新产品是增加利润的好方法，因为其折扣幅度较难界定。但是，要在有限且固定的时间段内大量销售新品将会为零售商带来巨大的供应链挑战且产生较高的组织成本

由于中美贸易战对消费者情绪的影响，美国品牌可能会受到影响

退货概率较高导致最终成交总额数据可能低于订单量。退换货物流成本、产品返工及废弃成本可能使有些商家在这次活动中蒙受损失——因此需谨慎行事。

更多发现

天猫、淘宝和京东是最受消费者欢迎的电商平台；

在选择购物平台时，信誉、折扣力度和新品发布被认为是最重要的考量因素，而消费者似乎对促销视频和促销游戏最不买账

48%在社交或团购平台购买商品的消费者表示更低的价格是他们选择该类平台的主要动力；

大多数消费者在“双十一”当天或提前一到五天之间下达大部分购买订单或预购订单；

三分之二的消费者表示在以往的“双十一”购物节中，他们在下单后四到六天或更长时间后才收到商品——只有4%的消费者称在两天内就收到了商品；

40%的受访者表示，与平日购买的产品相比，他们退回 “双十一”促销商品的概率更高；

在去年的“双十一”购物节期间，有40%的退货商品是由于商品缺陷、包装损坏和实物与宣传不符导致的。

(来源：AlixPartners 编选：)

（编辑：厦门网）

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