实战：复盘双11砍价与盖楼后背后的增长

(讯)2019年双十一天猫以2684亿元人民正式落下帷幕，每年双十一堪比大型剁手现场，都在盘算双十一价格要比平日优惠，但仔细算下来，除了满400-50的优惠券，你还拿到什么样的优惠券了么？

今年双十一因为拼多多入局，整体的气氛显得格外不同，以往是京东、天猫两家大战，以电子数码设备为主，苏宁砍到低价，京东其次，天猫因非直营及价格因素，导致销量永远求而次之，今年因拼多多入局，明显感觉整体销售发生了差异性的变化，导致这样变化，这跟拼多多产品属性有直接性的关系。

今年双十一前的微信群显得格外热闹，盖楼的口令、拼多多的助力文案、京东的红包文案遍布在微信的各个群组中。“有没有互助的”、“帮我点一下”是群内最活跃的关键词内容。电商企业凭借着双十一的外衣，开始了“光明正大”裂变增长，这场面类似过年集五福的欢快节奏感。

这次的增长大战，也正式释放了商业的硝烟，几家欢喜几家愁。这三家企业都虽然采用了不同的增长方式，但增长套路却几乎相同，都是在利用人性中的「占便宜」弱点，通过套用“组团+砍价”模式来驱动运营事件的发展。

拼多多：增长裂变五星

拼多多作为今年后起之秀，却带给阿里足够大的压力。

今年群里活跃最多的链接当属拼多多，而触发拼多多不断分享的链接，是真真实实的可提现的白银，这种增长方式与拼多多通过分享链接，砍价来获取商品运营模式相同，只不这次的砍价，变为助力的方式，通过邀请好友助力，到达一定的提现金额便可以提现。

对于拼多多这次红包助力，有两个需要着重说明增长点，也是此次增长能够成功的关键。

首先：拼多多（活动任务）提现分为两个等级，一个是累计金额100元、另一个是累计金额超过200元。

在用户人性分析，100元是一个非常不错的门槛，就相对于商家对于产品的定价，99.9元跟100元的A/B测试，99.9元的销量肯定高于100元。拼多多的补贴力度，100元活动提现门槛，会产生一种错觉，这是一笔巨款。

第二：拼多多活动门槛设置非常合理，如果直接从0-100元助力的方式，会导致很多人进行放弃，原因是大脑的第一系统会在第一时间运算，本能反应是对活动成本的拒绝。

而拼多多却改变了以往产品不同的助力方式，用户直接点开链接，距离100元提现的门槛，只有不到7块钱，当用户看到看到相对较大的金额时，会不由自主的刺激多巴胺的分泌，冲动性会是用户会直接进行助力邀请，这中间不需要任何的考虑。

第三：此次拼多多分享链接，采用「被动助力」与「主动助力」的方式，也就你帮别人助力，同样也可以获得奖励，这样方式大大刺激一个链接会被多人不同次点击，从而更好的提升拼多多在活动期间用户参与量与用户裂变数量。

小结：拼多多的核心裂变优势，看到可提现金额，低门槛的助力方式、互助性的分享模式及让人感觉到“巨款”金额，是推动此次裂变的核心。我并不清楚此次拼多多的下载量是多少，但是拼多多号称农村包围城市的策略，你作为一线城市人群都在各种微信群里分享这拼多多的链接，你觉得他的下载量会少么？

阿里：增长裂变四星

阿里的玩法已经好几年没变了，五福集了两年、盖楼的方式也搞了好几年，今年618就跟双十一玩法大相径庭，缺乏创新已经成了阿里急需改善的问题。

盖楼模式，是知乎上吐槽最多的话题，你盖了几层？

相对于拼多多的模式而言，阿里的盖楼玩法要更有难度，除了比拼拉新好友的数量，还要浏览不同的产品、活动等页面，来完成特定的任务，才能持续的盖楼。

这里面还插入了一个有意思的环节，盖楼需要完成「喵铺」的任务才能开启，这时候才是真正进入盖楼的活动。

进入盖楼活动后，用户最多可以选择与四位合伙人组成队伍参与挑战，团队内合伙人通过完成不同阶段任务来进行升级，最后按照高低等级来衡量胜负，获胜一方队伍可瓜分本场队伍红包。想要更快的冲刺高楼，拉人助力是最快的方式。

对于盖楼的触发而言，是为了拿到在活动中的叠加红包与优惠券，通过好友间不断相互盖楼，提升盖楼的数量，在这助力期间，阿里充分的利用了广告的魅力，不管是优惠券还是提升了盖楼等级，都在不断展现其品牌商的LOGO。

小结：每次任务都有一定的门槛，而阿里作为大家庭，在双十一活动期间，不仅可以对销售额提前进行锁定，带动其品牌商的品牌宣传，更是对流量进行循环利用及导流，为了完成盖楼的任务，不得去下载其他阿里的产品，到了最后，最令人头疼的是，盖楼金额到最后瓜分不到5块钱……

京东：增长裂变三星

几家欢乐几家愁，薅羊毛可谓是一时薅，一时爽，一直薅，一直爽。

京东这次双十一推出「城城分现金」活动，尽管同样也是累计金额可提现，但诱惑力度远远小于拼多多，也让用户对活动产生一定的迟疑。

首先在整个页面来讲，满20元即可提现，冲击感的要远远小于100元，带的人的第一想象力不够，难以刺激兴奋之情。

（编辑：厦门网）

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