电商直播：热潮背后的冷静思考

(讯)去年“双11”，网络红人李佳琦在5分钟的直播时间内卖掉1.5万支口红。在2小时的直播时间里，他试色380支口红，每场直播百万量级的粉丝观看，一场直播能带动口红销量800万+。顺利完成了从月薪3000的普通博主到月近百万的美妆博主的改变。不少女生都说李佳琦一句“oh my god”，我欠花呗一万八，可见电商直播的方式越来越受人们的青睐。

实际上，目前“网红带货”已经成为多家电商平台的标配。2018年，直播业务呈现出极强爆发性，“剁手党”在电商直播平台上创造了高达1000亿元的消费纪录。商家、主播及其经纪公司、连接双方的MCN机构均成为其中的利益参与者。

从数据来看，不少网购达人确实中了电商直播的“毒”。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，直播的核心用户有着超高黏性，他们在淘宝直播中日均停留接近一个小时，并且趋势还在持续提升。而这些核心用户中资深会员占比很高，这类人群就是网络中俗称的“剁手党”。电商直播平台上的“剁手党”战斗力不容小觑，他们在2018年创造了高达1000亿元的消费纪录。对此，行业内评价称“直播业务呈现出极强爆发性”。

今年“双11”即将到来，据天猫方面公布的数据显示，今年“双11”预售首日，1.7万品牌开启直播，美妆品牌Whoo后在预售前6分钟销售额就突破1亿，并创下了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录；雅诗兰黛同样在预售开启后不久直播成交就突破1亿，其中店铺自播成交接近一半。

除了美妆外，今年的品牌直播间还覆盖了服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的几乎所有行业，预售首日引导成交同比增长超15倍，多个直播间热度空前。其中手机品牌小米10月21日开播10小时就吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万；芝华仕沙发2个小时卖出2万件，部分型号2小时就超过去年双11销售总量。

“相对于传统电商，网红直播‘带货’这种模式叫新型电商，现在不仅有网红电商还有社交电商，等等。”中国政法大学知识产权中心特约研究员赵占领表示，网红电商实际上是一种网红经济，利用粉丝对网红的喜爱或者其他因素转化成购买力，实现变现。这与传统的购物方式相比，黏性更强，转化率更高。

然而，仍处于“小学生水平”的电商直播历经三年多的发展，随着机构、主播、商家自播日渐增多，产品同质化现象也越来越严重。

此外，业内人士分析指出，尽管当前不乏网红与商家合作进行良性“带货”，但部分“网红带货”背后存在不少“坑”，让消费者防不胜防。随着“带货”模式的兴起，产品质量和售后等问题逐渐浮出水面，引发关注。

这也引起了相关部门的注意。近日，在最高人民检察院召开的“食品药品安全‘四个最严’要求专项行动”新闻发布会上，国家市场监督管理总局执法稽查局负责人表示，在此次专项行动中，将对利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的食品安全违法行为重拳出击。尽管此次专项行动聚焦食品领域，但也给整个“网红带货”模式敲响了警钟。

辽宁社会科学院社会学研究所所长王磊认为，带货产品保质保量不能只靠网红们“自觉”。没有合理的监管制度，只能是“野火烧不尽，春风吹又生”，从长远上看，要想长期良性发展，平台要提高准入标准，建立合理规则，同时，行政主管部门也要加强监管。

对此，上海金融与法律研究院研究员刘远举撰文指出，在这个过程中，作为其中重要一环的电商平台，自然不能袖手旁观，需要切实履行监管职责。比如，在接到消费者投诉之后，平台不可偏袒，对于举报发现虚假宣传行为的网红立即关停直播，定期公布“私下交易黑名单”“虚假宣传黑名单”等。发现违法线索应严格监管，并将线索提供给相关部门。

那么，随着这轮转型升级，五年后的电商直播是什么状态？有业内人士推演发现，届时直播间可能会诞生一个物种——超级直播机构，这是一个把人、货、场全部做到极致而出现的机构。据介绍，其在内容运营端有完整的达人体系、主播体系，同时兼具“广告公司+MCN机构+红人经纪”的角色；在货品端有自主供应链、自主工厂、自造品牌，兼具自我孵化品牌，以及对品牌提供服务、自己生产补货和仓配销的能力；在场端对电商和线下运营都具有极其丰富的经验。中国经济导报 中国发展网记者 公欣 综合报道（来源：中国发展网）

（编辑：厦门网）

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