李佳琦被指假宣传 工作室回应信息解读偏差

(讯)直播“不沾锅”“翻车”的李佳琦再遭虚假宣传质疑。这次的质疑剑指“阳澄状元蟹”这款产品。

　　今年9月，在李佳琦一次直播中，推荐了这款“阳澄湖大闸蟹”，声明该店家为23年老店，售卖的是正宗阳澄湖大闸蟹，为其带货。

　　不过随后消费者发现，大闸蟹的发货地并不是阳澄湖，而是青岛等地。还有消费者在向其电商店铺客服求证时，得到的回应为：“不是阳澄湖的，但是湖蟹”。

　　同时，这款商品的661条评价中，评价并不好，包括：“售后很差，也不知道李佳琦为什么推荐他家的，简直砸招牌”等。

　　11月13日，李佳琦工作室就近期被质疑虚假宣传一事发布声明，称是因为解读商家提供信息时出现了偏差，导致直播宣传产品时出现了失误，对此深表歉意。同时李佳琦工作室表示，将对该产品的售后问题负责到底，确保消费者利益得到保障。

　　随后李佳琦本人也转发微博表态：“引以为戒，提升自我，不辜负消费者信任。”

　　“这个是状元蟹，阳澄湖的大闸蟹。”2019年9月的一场直播中，李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道，“是最好的，23年老品牌。”这是他在某平台直播的一个场景。如往常一样，手机屏幕左上角的观看人数逼近四百万。

　 　“OMG！我的天呐！太好看了吧！买它！”李佳琦曾经说的这句话甚至已经成为了他身上的标签。李佳琦被称为“口红一哥”，是目前国内一位顶级带货主播。 他曾经15分钟卖掉15000支口红；2019年，他用3分钟卖出5000单某品牌精华露，销售额超过600万。从美妆到零食，再到按摩仪等各种生活用 品，时间线拉长，他的业务也在不断拓展。

　　11月12日上午，记者根据链接，在某平台的天海藏旗舰店找到了李佳琦口中的这款“阳澄湖的大闸蟹”。值得关注的是，该款商品名称为“阳澄状元蟹”。截至11月12日，这款产品在该平台上累计收获评价656条。多条评价内容显示，是看到李佳琦直播才过来购买的。

　　记者浏览多则评价发现，差评主要聚焦在李佳琦虚假宣传、螃蟹难吃、客服态度差三个方面。直播盛宴变成文字游戏，“坑死了，螃蟹一点肉也没有。说是阳澄湖的螃蟹，结果是从其他地方发的货。”一位买家评价如是说。

　　工商信息显示，天海藏旗舰店经营者为天海藏水产（青岛）有限公司（下称天海藏），成立于2015年9月6日，所属行业为科技推广和应用服务业。那么李佳琦口中的“23年老品牌”出自何处呢？记者拨打了该公司的电话，无人接听。

　 　11月12日，记者以普通消费者的身份与该店客服取得联系。该客服向新京报记者表示，其发货地点并非只有苏州。“多仓发货，北京、上海、苏州（均可发 货）。”客服表示。和李佳琦说法相悖，该名客服直接向新京报记者否认了其出售的螃蟹为“阳澄湖的大螃蟹”。“不是阳澄湖的，但是湖蟹，优选各大湖区。”上 述客服表示。“咱们是优选全国各大湖区品质好蟹。（品种是中华绒螯蟹）一般是苏北和苏南这两个产地居多。”对方说。

　　记者获悉，因市场长期充斥假冒阳澄湖大闸蟹，为了规范市场，自2006年开始，阳澄湖大闸蟹地理标志产品保护管理委员会办公室开始采用发放阳澄湖大闸蟹防伪蟹扣的方式来保证正宗。

　　当被记者问及，是否具有蟹扣时，该客服表示是“有蟹扣的”。记者进一步追问其蟹扣是否为行业协会发放的防伪蟹扣时，对方承认“（蟹扣）是我们公司的蟹扣，不是阳澄湖的蟹扣。”

　　李佳琦的团队或许已注意到这点。11月12日，当记者再次翻阅录像时发现，并没有发现该场直播的录像。

　 　这并非李佳琦第一次直播翻车。此前不久，李佳琦在和浙江炊大王炊具有限公司（下称炊大王）合作直播推广的一款锅具时遭遇滑铁卢。当时视频显示，李佳琦身 旁的助手拿起一枚鸡蛋打入烧热的锅内后没一会儿，却发现鸡蛋已经在锅底粘牢。李佳琦试图救场。“这个没有放油，它是不粘的，而且不会糊。”直播发生事故 时，李佳琦试图将锅底粘牢的鸡蛋铲掉，但未奏效。“不沾锅沾锅了？”“垮了”等词语充斥着弹幕。

　　10月29日，炊大王发布微博回应此事称，该款产品搭配了符合国家技术要求的新升级的不沾涂层，并通过相关质量检测。一天后，炊大王客服再次回应称发生直播事故，第一是因为李佳琦“本身不太会做饭”，第二是因为“鸡蛋是从冰箱里拿出来的”。

　 　对此，专家分析出，直播带货究其本质是一种广告行为，利用名人、主播作为品牌背书，对平台、商家无疑是一个新的盈利增长点。在直播间，观众既是消 费者，也是品牌和主播的粉丝，但是以个人信誉背书的主播并不能为产品全方位代言。就当下而言，不论是平台还是主播，电商直播从野蛮生长到规范化发展还有一 段路程。

主播带货乱象背后：佣金一般为销售额20%

　　几寸屏幕上，长袖善舞的主播，正成为带货的重要渠道。

　　记者观察多位主播带货后获悉，主播一般以介绍货物和使用经历的现身说法方式进行推销。一般来讲，平台下方附有购买链接。流量监测平台显示，商品点击量在带货直播时存明显增长。

　 　10月29日，记者以保健品商家身份联系到Yuki（化名）时，她正在跟直播（协助主播进行直播）。据称，她是多位主播的助理。其朋友圈中，各种战报和 与带货相关的商业信息刷屏。Yuki告诉新京报记者：“直播一般是服务费加佣金的形式，先确认档期，之后打款，安排直播。”

　　“直播一般分为混播、单链接和专场。”Yuki进一步介绍。所谓混播，即商家只可提供一条商品链接，由主播讲解，时长大概是5-10分钟。相比之下，专场时间则更长，为一个小时，推荐商品链接数也增至8-10条。

　　“佣金一般为销售额的20%，而且保健品类目也比较敏感，部分主播也不会咋接你们的产品。”Yuki告诉新京报记者。

　　骤增的流量，在商家的账目上也有所表现。Yuki发来三份带货战报上记载有直播时各类参数数据，其中一份战报显示，该主播单场销售金额高达168万余元，全场商品点击数为194万余次，观看人数为67万余人，成交笔数为76131。

　 　所有服务均被明码标价。Yuki提供的一份“抖音直播达人”的价格表中，含13位抖音直播达人的抖音昵称、ID、链接、标签、推荐理由、粉丝数、点赞 数、直播报价等。该份名单显示，位列名单中的均为抖音达人，报价在每小时6000元到1.3万元不等。其中标签为“旅行”的达人报价为1万元每小时，粉丝 数为104万。该达人推荐理由显示为，“好物分享达人，剧情类广告植入，推广分享转化能力强。”

　　Yuki公司的营销板块有三个，分别为直播、图文、视频。其中直播板块涉及平台有一直播、花椒、映客、唯品会、蘑菇街、斗鱼、熊猫、虎牙等。

　　公司介绍表明，其推广策略共包含四个步骤，依次分别为建立口碑，口碑引导，口碑优化，口碑沉淀。值得一提的是，其建立口碑是建立在升量基础上的，即运用普通素人号，做大量口碑铺垫。

　　事实上，在黑产圈，对此类作为“托”而存在的素人号有一个广为熟悉的名称——水军。

品牌与主播的Battle

　　今年双11期间最大的瓜，非“国货之光”百雀羚与“口红一哥”李佳琦之间的battle莫属。

　　在双十一秒杀当日，李佳琦在直播间告知粉丝，预告的百雀羚不参加直播活动了，称百雀羚不守信用。原因是没有给到李佳琦最低的价格。截至发稿前，百雀羚放李佳琦鸽子的超话阅读7.7亿，讨论6万。

　　“人家给宣传了两天，到最后一刻临时变卦，怕以后没人敢和百雀羚合作了，这种憨憨商家。”

　　从微博及李佳琦在直播中的解释了解到，百雀羚本是要来李佳琦直播间的，原本定好时间的直播从9号推到了10号，之后又从10号推到了11号，而11号当晚又从9点推到了11点。

　　另一边，有网友表示11日当晚百雀羚出现在了薇娅的直播间。虽然有人指出李佳琦剧透的和薇娅卖的不是同款，但不少人回应表示敦煌套盒和初肌套盒只是包装不一样而已。

　 　至此，百雀羚品牌方被坐实放李佳琦鸽子这一行为。这一行为被吐槽言而无信，不少网友也力挺李佳琦。当日，百雀羚微博被李佳琦粉丝攻陷，甚至出现退货抵制 的行为。也有网友直呼：“百雀羚就是玩不起” “吃相太难看”“放李佳琦鸽子就是放我们鸽子”“姐妹们花呗分期养着的男人是你们可以随便欺负的嘛？”

　　但故事到这里并没有结束。

　　11月13日上午，李佳琦被指虚假宣传一事突然登上微博热搜。该虚假宣传是指，在2019年9月的一场直播中，李佳琦指着身旁印有状元蟹logo的红色包装盒子说道，“状元蟹，这个是阳澄湖的大闸蟹”“是最好的，23年老品牌。”

　 　但根据新京报报道，售卖该状元蟹的店家天海藏旗舰店客服表示，该状元蟹是湖蟹，不是大闸蟹，蟹扣是公司自家的。同时，该店面下六百多则评论里，多条内容 显示，是看到李佳琦直播才过来购买的，差评主要聚焦在李佳琦虚假宣传、螃蟹难吃、客服态度差三个方面。目前，李佳琦该场直播已被删除。

　　 根据今年1月1日起实行的《电子商务法》，对于“虚假宣传”等行为，其第十七条规定：“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信 息”。第八十五条则规定，“电子商务经营者违反本法规定，实施虚假或者引人误解的商业宣传等不正当竞争行为，依照有关法律的规定处罚。”

　　事件反转有点太快。有网友猜测，李被指虚假宣传是百雀羚操作，该热搜是百雀羚买的黑热搜。

　　微博用户宁波倪少表示：“就目前来跟着李佳琦买的东西还没踩过雷，但昨天那事一结束，今天立马上这种热搜，让我觉得是某品牌在捣鬼。”

　　另外一个让网友直呼百雀羚操作太low的是，百雀羚官博点赞李佳琦被指虚假宣传的微博投票。“百雀羚点赞”一事已在昨日晚间登上微博热搜，当前阅读2.9亿。

　　11月13日下午，李佳琦就大闸蟹一事在微博发表声明表示，李佳琦介绍产品时出现失误，把阳澄状元大闸蟹说成阳澄湖的大闸蟹，将引以为戒，提升自我，不辜负消费者信任。

　 　至此，百雀羚尚未对上述事件进行回复。不过，据红星新闻报道，百雀羚的线上管理服务供应商壹网壹创相关工作人员对此事回应称，大闸蟹的热搜跟壹网壹创没 有任何关系，事情还在酝酿。正在跟李佳琦的公司进行后续的沟通。百雀羚今年双11的营销方案的确是由壹网壹创所策划、执行的。截至发稿前，李佳琦被指虚假 宣传的超话阅读5.6亿，讨论5.9万。

百雀羚：赚了眼球丢了用户

　　“得罪广大女性第一男闺蜜，我感觉百雀羚没救了，最记仇的就是女性。”

　　“百雀羚真的是只有补水产品还可以，因为是国货，所以我们愿意给它鼓励，但是这次双11吃相是真的很难看。”

　　百雀羚这波操作确实让人大跌眼镜。虽然赚取了两位头部主播的热度，只是口碑难免受损，真可谓赚了热度丢了用户。同时，借着这次的舆论，百雀羚去年双11期间诱骗消费者、拖欠不发赠品的黑历史也被重提。

　 　在“百雀羚吧”贴吧，不少去年双11后的留言吐槽百雀羚不发赠品一事。“百雀羚天猫旗舰店双十一陷阱式营销骗局欺骗误导消费者诚信尽失，买家付款页面 （法律效力等同购物小票）清晰可见承诺此订单该套装买一送一，实际未赠送，商家以限额赠送为借口拒不兑付。”甚至有用户表示，“一坑一蒙一拐一骗”是百雀 羚集团旗下各个品牌的理念。

　　此外，天眼查数据显示，百雀羚共有25条法律诉讼信息，1条股权出质信息。据裁判文书网数据，百雀羚的诉讼涉及合同纠纷、劳动争议、商标权纠纷、产品责任纠纷等。

　　当消费者情绪被点燃后，从国货之光到“国货之耻”、“百骗灵”、“百鸽灵”等嘲讽的title相继出现。

　　去年赖掉买一送一，今年放李佳琦鸽子。这个从1931年就成立的国货品牌，这些年积累的国货之光形象被快速消耗。或许，百雀羚怎么也不会想到，只因为一个网红主播竟会惹怒这么多用户。

　　今年10月，粉丝量1080多万的薇娅做客《天天向上》，11月，粉丝量1217多万的李佳琦现身吐槽大会。当拥有千万粉丝的网红主播频繁登上综艺节目时，网红们也就具备一定的偶像特质。

　　很难说清，近千万粉丝的买货究竟只是为货买单还是也在为爱豆买单？这场从全网最低价到粉丝的博弈，品牌方显然还没适应过来。

直播电商走入规范化拐点

　　2019年双11，直播带货和下沉市场成为两大看点。此次双11期间，淘宝直播在美妆、服饰、食品、家电、汽车等行业成为标配，在家装和消费电子等行业，直播引导的成交同比增长均超过400%。淘宝数据显示，今年淘宝双十一总成交额2684亿元，直播销售为200亿。

　　从历史经验来看，新型商业模式上线后都存在一段红利期，但是随着商业体的大量涌入，这种红利会慢慢减少直至消失，竞争也会进入白热化，进而衍生出许多问题。

　　比如，直播电商头部主播翻车事件频频发生。不粘锅却粘锅，大闸蟹成状元蟹，榴莲味螺蛳粉忘记放榴莲包，一句无心之言惹怒邓伦粉丝……这在一定程度上反映出网红主播的专业性问题，当网红主播在拥有超高的带货能力时是否也应该具备与之相匹配的职业素养？

　 　当越来越多的主播涌入电商平台，主播之间的竞争也可谓激烈，极有可能产生恶性竞争。11月10日，豆瓣用户“绿大伴”发图表示，薇娅的水军一直在李佳琦 的直播间刷薇娅的zbf口令。“一直在说薇娅的更便宜，赠品更多，有人问多啥了，也说不出来，明明是一样的活动。”某用户表示。

　　还有一种声音，网红主播带货带不动了。在今年10月25日的直播中，直播5分钟推广费用80万的李湘售卖的羽绒服竟是0销量，当时这场直播的观看次数达162W次。李湘回应称，团队选品上有所失误，白鹅绒羽绒服虽然有些貂毛，但货品4988元的单价还是有些高。

　　这也体现出直播电商团队在选品能力上的参差不齐。从另一个角度来看，当消费者熟悉直播电商的各种套路后，纯粹靠流量捞钱的做法显然很难再行得通。

　　始于2016年的直播电商，经过三年野蛮发展，也逐渐走到规范化边缘。复盘这次Battle始末，究其原因是直播电商行业还不够成熟。

　 　对直播团队而言，在直播界，全网最低价是主播带货能力的“炼金石”。低价意味着流量、流量意味着销量，这是头部主播们的核心武器。在直播行业发展的第一 阶段，电商主播们的考核标准是带货量和粉丝量，接下来，直播带货进入决战时刻，精细化运作和团队的运营能力、品控能力等将成为不同直播电商团队新的竞争 力。同时，随着主播越来越多，如何避免同质化进行直播，做好内容也是直播团队们需要考虑的。

　　有媒体分析，此次百雀羚与李佳琦可能只是口头约定，并没有相关合同条约。因此，在品牌方方面，如何保证合作流程规范化、如何把握商业约束性，这些都是行业需要逐步完善的。

　　野蛮三年后，直播电商新起点，值得行业各方的努力。

专家：须要把网红带货纳入互联网广告监管

　 　“在这个行业里，旱的旱死，涝的涝死。一些影响力小的主播甚至接不到合作，受欢迎的头部主播之间则在暗中角力。”一位业内人士向新京报记者介绍。上述人 士分析，网红主播容易出现虚假宣传，主要是因为对合作商的审核不过关。“较网红主播而言，明星代言时其团队的审核能力往往更加成熟。”上述人士介绍。

　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍向新京报记者表示，问题聚焦于多个方面。“一方面是虚假宣传，一方面是假货横行，还有则是一些不能这么做广告（广告模式不规范）的商品出现在互联网直播当中，例如医疗器械、保健食品等。”

　　“网红带货很多涉及虚假宣传。”朱巍认为。

　 　中国政法大学知识产权研究中心研究员赵占领指出，网红主播带货一般分为两种。“这个分两种情况，一种是在直播过程中所推荐的这个产品是自己经营的，产品 质量出现问题，那主播则以销售方来承担法律责任；另外一种情况，主播推荐的不是自己的店铺，那带货主播便是一种广告代言行为。”

　　朱巍告诉新京报记者说，“现在《互联网广告管理暂行办法》正在修订，我们要把暂行两个字去掉。在修改过程中，我们也提过建议，必须要把网红带货、自媒体广告给列入进去。”

　　“部分主播为了赚取广告费，存在虚假宣传的现象，基于直播带货的某些三无产品，有可能对消费者的健康造成损害。”北京盈科（上海）律师事务所高级合伙人陈晓薇律师说。

　 　陈晓薇认为，要整改这种现象，仅依据《广告法》对广告主及代言人进行行政处罚是不够的。“监管部门还应加强对主播平台的监督，打通消费者维权的渠道。甚 至可以建立直播带货的专门维权窗口及电话，做到早发现、早治理。行政监管部门在消费者维权集中的产品重点监控，对于涉嫌刑事犯罪的及时移交公安机关处 理。”陈晓薇说。（来源：中国小康网）

（编辑：厦门网）

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