为什么不能用传统的品牌打法，来推互联网产物？

众所周知，告白行业成长至今已稀有百年的汗青，算是一个成熟的行业。

但面临互联网这个新生物种，面临不绝涌现的新技能和新产物，身经百战的品牌营销人照旧感想措手不及，缺乏营销履历的互联网创颐魅者们更是云云。

一方面，不少人很有“品牌意识”，认为品牌很是重要。于是，纷纷组建品牌团队可能求教营销大拿，想在一开始就把品牌做好。

然而，这些好手的脑筋里照旧装着传统的品牌理念，丝毫没有当真说明互联网产物和传统产物的差别，就试图离开产物凭空打造品牌事迹。

好比，一上来就给你做各类看似科学、缜密的说明，推导出你的品牌调性应该是“亲和、温情”或是“前卫、时尚”，然后据此给出logo、slogan等一堆对象。

最后，再计划出一套看起来走心、高峻上、揭表示识形态的平面告白、视频告白，诱惑你费钱搞搞宣布会、投投硬广。云云一番折腾后，发明结果并欠好。

其它一方面，有许多互联网人好像不太信赖品牌的浸染，尤其是那些具有技能配景的打点者。

他们每每以为，只要“需求掌握精确、产物定位清楚、用户体验完美”，就胜券在握了。他们更不会费钱，砸那些“不知所云、不痛不痒”的告白。

那么，毕竟哪种概念和做法对呢?在互联网行业里，品牌到底重要吗?互联网产物的品牌毕竟该怎么做?

要答复这个题目，让我们先回首下品牌的观念和本质。

“当代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)，对品牌是这样界说的：

品牌是一种名称、术语、标志、标记或计划，或是它们的组合运用，其目标是借以识别某个贩卖者或某群贩卖者的产物或处事，并使之同竞争敌手的产物和处事区别开来。

可以看出，品牌本质就是要形成差别。

对付一个品牌和产物要形成差别这一点，我想各人都没有贰言，原理很简朴——这个差别就是用户选择你的来由。没有购置来由，产物天然失败。

那再往前思索一步，形制品牌差别之后，我们能得到什么代价呢?

对付企业来说，凡是获得如下两种代价：

• 优先选择：用户会由于品牌而直接选择和购置，由于他们相信你的品牌

• 发生溢价：纵然产物本质都相同，用户会花更多的钱购置你的产物

对付用户来说，则有如下的益处：

• 低落风险：用户会购置熟知品牌的产物，由于感受相对安详一些

• 彰显品位：假如品牌够高端、大牌，则会彰显用户的品位和档次，让用户认为很有体面

这个品牌代价，换个更具象的表述，就是品牌驱动力。

品牌驱动力大的话，用户看到认识的品牌就会用，也会多费钱去购置;反之，品牌驱动力小的话，用户行使之前，不会太在意品牌是否知名。

简朴来说，互联网与传统行业的产物来比拟，品牌驱动力变小。

这是由于，互联网产物自己(产物体验、获取本钱、隐藏风险)的差别很大，再加上媒体情形的变迁，就导致了这个品牌驱动力的变革。

下面，我们就从这几个方面来具体说明。

品牌驱动力的影响身分——产物差别

1、产物体验的差别度影响品牌驱动力：差别度越大，品牌驱动力就越小

许多传统行业的产物每每成长了几百上千年，产物自己的差别变得越来越小。

因此，就必要增进“附加代价”，来增进情绪身分、影响心智，最终形成差别。

好比足球服，各类大品牌的产物自己差别并不大，乃至出自同样的代工场。可是，其价值差别却很大，体育品牌巨头耐克的一套足球服动辄近千元，价值是安踏、361°之类的几倍。

然而，假如把衣服上的logo遮住，用户生怕很难判别，并且穿起来也不会感受有什么不同。

正是由于产物自己的差别太小了，以是在品牌上想步伐。要让用户内心认为它纷歧样，只有这样才气发生品牌驱动力。

因此，我们可以看到，耐克这些巨头公司在品牌投入上可谓一掷令媛。

一方面签约天下上最优越的运带动，其它一方面赞助顶级赛事，不断地拍摄众星云集的史诗级品牌形象片。这些设施都是塑造其在环球体育品牌中的王者职位，让你衣服上的那枚小小的对钩logo变得光线四射。

再来看看互联网产物，因为具备“数字形态、在线更新”等诸多特征，导致纵然属于同类产物，产物行使起来差别也很大——产物自己的行使体验就形成了明明的差别，因而在上面附加情绪就无足轻重了。

好比，同属于交际产物，微博和微信的差别却很大。假如也把logo挡住，用户一眼就能判别开来，更不消说去操纵了。

腾讯自家的微信和QQ也是云云，同属于交际产物，但二者的品牌简直有很大差别，人群定位也差异。

不外，这些差别都不是靠配置个品牌调性、用告白能塑造出来的，这些品牌感觉是深植于产物的交互体验傍边的。

2、获取本钱影响品牌驱动力：获取本钱越低，品牌驱动力越小

传统行业的产物，大部门都是实物。纵然长短实物，根基上也都要费钱买，以是要三思“品牌”尔后行。

并且，我们发明，价值越高，用户就越加注重品牌。

好比，女生买包，一样平常不会花几千几万购置不知名品牌——纵然用料、做工比爱马仕、LV更好。

这是由于，人都是虚荣的，都必要彰显品位。

因此，对付这类产物，不仅要品牌知名，价值还要足够高。各人都知道爱马仕、LV的对象贵(虽然同时用料、做工也相对有保障)，拿出去有档次，以是会购置。

反过来，假设爱马仕、LV的这些皮包什么都稳固，只将价值降为 200 元一个，我信托许多人就不会买了。

对付互联网产物来说，因为是数字形态的产物，以是一大特点就是获取极其便捷，并且绝大部门都免费。

因此，各人就没有太多生理承担，而是顺手就下载、安装、注册，任意玩一玩。又不斲丧钱，大不了删掉不消。可见，各人不在意品牌，也不会认为用哪个产物越发光彩。

好比，对付女生常用的修图app来说，你用的是每天P图，我用的是美图秀秀，各人都是免费下载的。

（编辑：厦门网）

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