星巴克，一家很有心机的内容营销公司

各人应该都留意到了这样一个征象：适口可乐，百事可乐，雪碧，雀巢咖啡等饮料品牌都很喜畛刳电视，收集视频，公交站台等处所打告白。而环球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发告白，可能无意放出来一两支创意视频告白。为什么会呈现这样的征象呢？着实，关于“星巴克很少打硬广”的题目，早就有人接头过了。有人说：星巴固然不打硬广，但在其他方面（好比公关，品牌故事和变乱营销等）都做得很好。其它，门店的选址和精细的包装等也具有很好的告白效应。可是，假如硬广自己也有用，那为什么不做？尚有人说：星巴克暂且没有在海内做告白的须要。硬广是有目标的，那就是已经有许多同类产物参加竞争了，斲丧者已经养成了斲丧咖啡的风俗，硬广可以提示你来我们星巴克家而不是去COSTA。而星巴克今朝这一点很乐成：国人之前不懂咖啡，他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的观念。并且暂且不存在有明明威胁的竞争敌手，天然还不到打告白的时辰。这是知乎上的最高赞答复，最开始我也认同这个谜底。不外，前段时刻我在说明饮料行业内容营销的时辰，就不再这么以为了。本年夏初，星巴克又推出了瓶装新品，不外这次并不是咖啡，而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。假如说“咖啡=星巴克”，那奶茶必定就不便是了吧...那为什么星巴克仍旧没有做硬广呢？其它，它又是怎样推广新产物？以及为什么回收这种计策呢？这篇文章，就带各人一路去看看“星巴克做营销”背后的机密。一、星巴克是怎样推广新品的？固然我不能确定星巴克推出这两款新品的详细时刻，不外今朝能找到的最早的动静是5月25日发出的。（诡异的是：纵然在星巴克官微，我都没看到与这次出新品有关的动静）不外，这并不是说星巴克真自信到“纵然不做推广也能把它卖出去”的水平。着实，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多个大号参加了星巴克新品的推广。它们都来自差异的规模，有告白界的，拍照界的和时尚界的等等，也都从差异的角度对新品举办了宣传。在这些KOL们的笔下，原来只是一款用来喝的饮料，溘然就酿成了具有“各类神奇属性”的对象，好比下面几个较量典范的：一款能让你体验英式贵族气味的饮品。出自公号：月之海原文链接：《避暑 | 想举行一场英式茶会？少了它可真不高尚》一款能让你体验糊口美学的饮品。出自公号：魂灵有香气的女子原文链接：《为什么“吃货”反而有把糊口过得更好的手段？》一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。出自公号：告白门原文链接：《星巴克又出奇招 , 要横扫整个炎天的节拍！》一款能让自拍更有范儿的饮料。出自公号：爱范儿原文链接：《星巴克没把“独角兽”带入中国，却送来另一“自拍神器”》是的，星巴克很是擅于内容营销。它大白喜好差异内容的受众势必会存眷差异的产物属性，以是要“见人说人话，见鬼说大话”。这与大部门人领略的定位理论很是差异，他们以为：一个产物一样平常只能主打一个需求，好比王老吉就一向主打防上火。而内容营销注重的是需求与受众的匹配。固然它也有定位，但要按照差异的人定差异的位。其它，星巴克也很是擅于操作“影响力”来做营销。它选的这些公家号，要么是“喇叭达人”，要么是“鸡汤达人”，再要么就是“时尚达人”。1）告白传媒号就不说了，这是险些全部信息的上游，同时也是一个大喇叭。2）鸡汤号也有它的上风——很是擅于制造能引起人共识的说话，将读者带入一个感性的精力天下。而星巴克刚好必要人们足够感性，才更有也许认同它的品牌，购置它的产物。（下文会详述）3）时尚号就越发重要了。什么是时尚呢？时尚就是“别人买了我也要买”，它是一种跟风潮水。让时尚达人们展示手中的星巴克饮料，会很轻易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购置…其它，说“星巴克适实用来做自拍”，也是在体现别工钱它做撒播——那些喜好拍照和自拍的人，必定会把星巴克拍的比实物还大度，然后再发伴侣圈，吸引更多的人。不得不说，星巴克真的很有意机。二、为什么回收内容营销而不是硬广？假如说“星巴克回收内容营销而不是硬广”是一种贸易计策的话，那我们不妨从计策的角度来说明这个题目。起首，计策是什么？计策最重要的就是：找到要害竞争敌手，再有针对性的扬长避短。1.要害竞争敌手是谁？就线下门店来说，星巴克最首要的竞争敌手应该是肯德基和麦当赖寥。（costa暂且还不算，其门店数目还不到星巴克的1/10；其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不消说了）而星巴克的瓶装饮料（包罗咖啡和奶茶），因为首要是在各大商超出售，以是它的首要竞争敌手应该是其他饮料，好比适口可乐，雀巢咖啡，味全果汁等。好了，既然找了这些首要竞争敌手，下面就应该说明本身与敌手的黑白了。2.是非说明星巴克的上风是什么？很明明，它的最大特点就是它的上风（不然也不会活得这么好了），也就是“品牌文化”，可能说“讲故事的手段”。从“LOGO的艰深寄义”，到“装修细节的内在”，到“CEO供员工（搭档）上大学”，到“潜匿菜单的机密”，到“自带杯子免费喝，建议环保”，再到“顾主在店内的轻松体验”…无不在夸大品牌的内在与文化。那它的劣势是什么呢？也很明明，那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一样平常不高出10元，而它要30多元，更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了...3.扬长避短在这种环境下，假如星巴克大局限参加硬广的投入，就会发生几个题目：以倾销产物为目标的贸易告白很难表达品牌“艰深的文化内在”；与其他品牌在同样的处所，以相同的情势打告白，会低落星巴克的差别化（好比“内在”与“逼格”）。而一旦低落了差别化，就轻易让用户将星巴克与其他品牌的产物当成统一种对象，这对性价比不占上风的星巴克来说，可不是件功德。以是，要想让用户买单，星巴克必要把用户带入一个相对关闭的场景，停止本身与其他品牌的直接比拟，然后再逐步报告本身的品牌故事与文化。而内容营销就是很好的选择。每一个内容都有一个主题，而一旦人们进入该内容设定好的主题，就不太会体谅与主题无关的其他信息。好比当人们读到以“糊口美学”为主题的文章时，就不太会存眷“性价比”之类的信息，更不会想到肯德基与适口可乐。这着实跟看影戏一样。当你在看《泰坦尼克号》的时辰，因为影戏的主题是“恋爱”，以是你的思想会偏感性，留意力会放在人物和情节上，而不会去思索“怎样改造大型船只夜间导航体系”之类的题目。而假如你在看一部名为《泰坦尼克号覆没之谜》的科教片，那环境就完全颠倒过来了...其它，星巴克将营销主沙场放在交际媒体平台，还能与它另一个上风彼此协同。人们更乐意对别人说“我本日去了趟星巴克”，而不会对别人说“我本日喝了一瓶适口可乐”。也就是说，星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。这也是为什么固然在销量上星巴克远不如适口和百事，但它在交际平台上的影响力却丝绝不会输给它们。数据来历：FooAds.com以是，星巴克喜好做内容营销和社会化营销，是在放大自身的相对上风——品牌内在和话题性；而它不做传统硬广，则可以停止袒露本身的劣势——性价比低。三、内容营销就是讲故事？适才我们说星巴克很善于讲故事，那是不是说内容营销就是“关起门来只讲本身的故事”呢？并不是。“故事”只不外是一种情势，内容的要害是要缔造一个对本身产物最有利的场景。跟各人分享另一个营销案例，也是饮料行业的：《我连喝了16种成果饮料，心脏差点爆炸》这是一篇给一个小品牌成果饮料写的软文。文中的KOL用本身做尝试，持续几天喝了16种成果饮料，评测它们谁的提神结果最好。最后得出的结论是：“力保健”的结果最好。而“力保健”就是这篇软文的告白主。（我展望的）与文中其他饮料比起来，力保健最明明的劣势就是品牌知名度较小。不外，它也并非一无可取。按照文中描写，它的牛磺酸和咖啡因的含量险些是红牛的两倍。而这就是它最明明的上风——提神结果更好。那可以怎样浮现本身的上风呢？做个测评呗！评选什么呢？就比提神结果，其他的都不说！而这就是我适才说的“缔造一个对本身产物最有利的场景”。固然这篇文章整体较量粗拙，但它简直浮现出了一种计谋思想——通过对差异产物的单项属性举办评测，将产物的竞争基本从“品牌的知名度”转换到“提神结果”。着实原理跟雷军的安兔兔跑分很是相同：我的赛场我定法则，你苹果三星品牌再大，也跑不外我...不外，这个品牌的名字，以及像药品一样的包装就不值得我们去进修了...广泛的概念以为：是药三分毒，谁乐意常常喝像药一样的对象呢…假如厂家就是想操作药品的形象突出它强劲结果的话，那为什么要找“吃喝尝试室”这种娱乐性子的公家号去推广...其它，“力保健”这个名字一听就感受是个三俗、三流产物，其“形象本钱”和“康健本钱”都较量高…总结一下星巴克喜好做内容营销和社会化营销，是在放大品牌的相对上风——品牌内在和话题性；而它不做传统硬广，则是在停止袒露本身的劣势——性价比低。这是一种扬长避短的计策。（PS，并不是说性价比低就必然不得当做硬广，苹果和耐克的性价比都不高，但如故可以做硬广。缘故起因之一是“手机与衣服是大部门人的刚需，而咖啡在中国市场并不是”）其它，固然各人都在说“品牌故事”，但这并不是说你有个“好故事”就行了，要害是这个故事塑造的场景，要能最大化浮现本身产物的上风。“自律给我自由”自己是个好故事，但假如“适口可乐”回收了这个故事，那就相等于是为“农民山泉”做了嫁衣...最后，对饮料行业感乐趣的，可以继承看看这篇文章—《饮料行业内容营销简报》作者：小云子来历：品牌圈圈本文来历于公家号品牌圈圈，转载请接洽作者并注明来历。

（编辑：厦门网）

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