九枝兰专访：移动效果广告投放市场解读及投放法则解析

对于数据分析平台而言，它是中立的，需要借助自身的DMP，帮助广告主准确touch到“精准用户”。举个例子，某广告要投放到2、 3 线城市，手机里装有国有四大银行（之一）App的用户，对于数据平台来说，是可以将这些用户圈出来的，而其背后实践的原理不外乎：

第一种、类似热云数据平台，通过SDK报送、收集或得知的一些信息，定位广告主目标群体，并圈出这些用户。

第二种、通过别的形式，比如个推，通过SDK去收集数据，然后再把收集到的数据做加工、处理、建模，最终把用户画像以及用户身上具有的标签整理好后再有针对性的做推广、做营销。这其实就是一种精准营销。

第三种、从第三方获得数据源，例如通过移动运营商。运营商有大量的网民上网的行为数据，因此可以帮广告主做广告投放之前的定位，现在很多的第三方广告平台或者流量方，都支持投放广告主的人群包。比如今日头条，我可以在今日头条oCPC中上传一个人群包，人群包是设备ID，能让我针对这些设备ID去投放。广告平台的这种做法实际上就是做精准营销，不对结果负责，不对最终的流量负责，广告平台更多是在做用户筛选的工作。

如果第三方平台具备数据的建模能力，提供的相关数据还够精准的话，那么它对于降低用户成本确实是有效的。我们做过一个测试，帮助广告主把CPA的成本降低了42%，相当于帮助第三方广告平台把eCPM提高了30%，所以这个也不是完全绝对。

再说DSP和大数据，国内的很多公司都号称有大数据的广告平台，有获取广告数据的能力和获取精准用户的能力，在我们看来其背后的操作方式是这样的：

1、他其实是买的某广告平台流量，这个流量好就好在用户肯定要打开激活使用，因为这样用户才能获得奖励；

2、他会用一些公会，所谓的公会就是专门做效果的那些公司，专门帮你做一些效果。比如他们把用户导入到某些app，然后去付费、去消费，结合优惠和折扣去用。有些平台其实就是在挂羊头卖狗肉，连数据都没有。

九枝兰：国外的情况又是怎样的？

白冬立：很多广告主也曾反复讨论过国内和国外的环境。我们认为如果有合适的产品出海是一个非常不错的选择，原因在于国外用户的获取环境是非常健康和良性的：

1、足够简单。你要出海获取用户，只要你搞定了Facebook、Twitter，Google和Apple，就相当于搞定了60%的用户，相对来说足够简单；

要比国内好的多，在国外搞作弊，不需要第三方公司，同行就能干掉它。或者广告主在投放的时候，创意和文案一旦被抄袭，第二天律师就会找上门来。所以说国外比较健康，跟国内有很大区别；

3、需根据平台用户的2、国外不会像国内出现大量的欺诈流量和虚假流量的现象，无论在监管机制、行业发展，还是竞争环境方面的确特点，决定是否出海，因为国内外文化和用户喜好等方方面面都是有差异的，产品推出国门获客的成本非常高，可能收不回成本。

九枝兰：精准投放是否真的需要用重金砸？有没有成功的投放经验？

白冬立：精准投放和是否需要重金砸钱这两者没有必然的关系。因为所谓的重金投放也要看如何投放。在以精准为大前提下，有两类广告主：

1、钱花出去就能赚回来。广告在投放后的 30 天- 60 天之内，会获得稳定的收入，这种投放与重金没有关系；

2、投放重金赚不回来。这就跟投放决策有很大关系了，跟推广负责人也不无关系。

实际上应该这么说，精准投放与投入金额没有直接关系，关键是能不能回本或者说回本的周期是不是科学。

这里边就有一个经验，当你花出去 10 万块钱广告费，一周之内并没有回本，这个时候你需要做收入预测分析以及成功经验和决策。因为绝大多数广告费花出去后，一个月之内是不会回本的，第一周没有达到预期效果时，你应当能够判断是否需要继续投入重金，所以所谓的重金投入要看前期的投入产出，前期的判断能力是非常重要的。

针对前期小量的测试效果较好，再不断加量的做法，在不同行业和不同领域会有区别。例如游戏行业，很难通过小量测试获得成功之后再加量，因为游戏的生命周期较短，就算前期大量投放，三个月后毕然会进入疲软期。所以在游戏行业是没有机会去测试的，只能说前期做好工作，一旦首发，几千万的广告费就扔进去了。反观很多公司长时间只做一款App，所以这些公司需要小步迭代的方式投放，边投边看数据，边测试边优化然后追投，直到App各方面的数据都非常好，然后再铺开渠道投放。

九枝兰：如何看待信息流广告，你眼中的发展现状和趋势是怎样的？

白冬立：信息流广告属于原生广告，很多广告主都在选择投放，部分广告平台以信息流广告为主，如百度头条、UC头条。我认为信息流广告的投放效果取决于广告平台是否有足够多的用户信息数据、用户画像，以及个性化推荐技术和算法是否成熟。单纯通过信息流广告是无法满足效果类广告主的获客需求的，所以视频广告和交互式广告会作为强有力的补充。

目前热云服务过的效果类的广告主，绝大多数均采用多种方式的组合投放，包括爱奇艺、搜狐视频的前贴广告，百度贴吧、今日头条的信息流广告，轻度App的视频广告，H5 平台上的交互式广告等，不只局限于一种广告形式。

九枝兰：热云数据服务的所有客户中，有哪些客户做的比较好？好在哪？他们是如何有效利用热云工具的？

白冬立：客户1：爱屋及乌。爱屋及乌是一家互联网房地产交易公司，他们把相当一部分广告预算用在了百度的关键词上，几乎全部购买了全国各地小区的关键词，所以他最大的诉求是同时监测超过 70 万个关键词。爱屋及乌之前并不知道这 70 万个关键词中哪些是能带来流量的，无法判断哪些关键词的效果更好。而热云平台对接了百度的数据，可以帮助企业监测关键词效果，使用之后，大大降低了人工分析的时间。

（编辑：厦门网）

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