不想做京东的唯品会,才是好“特卖”
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品牌理论中有一个“果子效应”,在消费品牌成千上万计的当下,消费者没有精力一一去“探索、尝试”,他们相信,如果果树上摘下的一颗果子是甜的,那么这棵树上其余的果子也会是甜的。反过来思考,当“慕名而来”的消费者吃到的是一个“青果”,就会逃离这颗果树。 这一效应也解释了一个非常有趣的现象,一些企业因为成长中存在的某种“问题”,选择匆匆转型时,不仅没能补齐短板,却加速了用户逃离的速度。因为,当一家品牌在市场中获得成功,意味着这颗果树的上的果子“味道”符合一个用户圈层的“口味”,转型就像“味道”发生了变化,考验着老用户的忠诚度。 经历了漫长的转型探索后,唯品会自去年开始,逐渐回归“本色”。与之而来的,则是一份让业界惊喜的财报业绩。3月5日,唯品会披露了其未经审计的2019年第四季度财务报告,财报数据显示,唯品会第四季度净营收增至293亿人民币(约合42亿美元),同比增长12.4%,GMV(交易总额)突破476亿人民币,同比增长14%。 最吸引人的是盈利能力上的持续增强,Q4唯品会毛利润达到70亿人民币(约合10亿美元),同比增长30.0%。按照通用会计准则,归属股东净利润为15亿人民币(约合2.091亿美元),同比增长111.4%;按照非通用会计准则,唯品会Q4归属股东净利润为19亿人民币(约合2.774亿美元),同比增长111.4%。 在混战不止的电商领域,截止去年Q4,唯品会保持了连续 29个季度的盈利,由于腾讯和京东的流量入口开放,和回归“特卖”主业务的战略奏效,活跃用户也同比增长了19%。在豪强林立的电商市场,唯品会表现得也许并不算惊艳,可持续的盈利,却也展现了其“特卖”这一独特商业模式魅力。 总结2019唯品会的回涨,源于收缩战线,战略重心重新回归到优势业务上。不再做“京东”梦的唯品会,更自信了,也更成功了。 多元化“刹车” “不想当裁缝的厨子不是好司机”是一句前几年的网络流行语,互联网公司多元化是一个必经之路,凡是叫得上名字的大小巨头,除了核心业务,无不是在多个产业进行落子,甚至会在对方“腹地”展开厮杀。如阿里的来往、腾讯的拍拍、百度的有啊,互联网公司多元化也许会失败,但从不会放弃。 2019年唯品会的回血,一个重要的原因,是及时的为多元化战略踩住了“刹车”。根据唯品会2019年财报数据显示,2019年,唯品会GMV达1482亿人民币,相比于去年1310亿同比增长13%;总订单数为5.663亿,相比去年的4.374亿单增长29%;2019年活跃用户数增至6900万人,同比增长14%,唯品会首页疯抢、快抢频道通过好货和深度折扣持续贡献大量新客。 过去几年的唯品会因为尝试“综合电商”,导致用户和营收皆迎来了增长下滑的困局,2018年唯品会股价连连下跌,进入2019年后才开始上升趋势,不过相比巅峰期的170亿市值,仍有不小的差距。2015年4月10日,唯品会的股价达到历史最高点30.72美元,当时的市值为178.79亿美元。 170亿美元是唯品会市值的巅峰,也在这个时间前后,唯品会开始尝试多元化发展。主要体现在三个方面,一是在商品品类上,不再满足只做服饰特卖,开始向美妆、母婴、汽车等品类扩张,尝试成为综合性电商平台;二是在业务领域的扩张,由电商业务延伸到金融业务,甚至开设了生鲜店,并开启了线下店的布局;三是尝试自建物流,2013年12月推出类似京东物流的品骏快递。 唯品会赖以起家的“特卖”模式有其增长的天花板,多元化似乎是唯品会破局的一个关键抓手。相比京东、拼多多等综合电商,唯品会独特的“特卖”基因,决定了它的多元化路径很难复制竞争对手,由于“盲目”的扩张,唯品会开始丧失“特点”,不但未迎来想象中的高增长,也造成了老用户的流失。 2016年是一个关键转折年,新客增速放缓,用户流失严重。当年Q3季度唯品会用户流失高达870万,比新增用户量(650万)还要大。同年Q2时的新增用户和流失用户量分别是820万和490万,2015年同期新增用户和流失用户数据还相对健康,分别是540万和500万。 与之伴随的是唯品会跌跌不休的股价。 意识到多元化战略是一切根源后,2018年7月的年中战略会上,唯品会创始人兼CEO沈亚表示唯品会要把核心战略目标回归到特卖业务上,唯品会才发生了改观。随着重新聚焦服饰特卖主营业务,开拓奥莱店,关闭乐蜂网、终止物流业务等一系列措施,唯品会才得以缓了一口气,股价在2019年涨幅超150%。 3月5日,唯品会发布财报后,收盘股价为16.66美元,涨幅超过26.98%,市值为111.46亿美元。 活跃用户增长是推动唯品会营收的主要原因,报告期内,唯品会活跃用户增长至3860万,同比增长19%。全年活跃用户数同比增长14%至6900万。 去年活跃用户的增长,一方面来源于重新聚焦“特卖”后老用户的回归;一方面,腾讯、京东和唯品会战略合作后,也带来一部分流量。 财报电话会议中沈亚表示“去年我们对用户留存率抓得厉害,因为要高质量复客和新客,培养更多忠实用户,新客的留存率越来越好。包括我们今年的一系列用户运营调整,我们预计留存率会更好。我们要把这些顾客服务好,未来增长就是要取决于这些用户。” 同时,腾讯将在微信钱包中的“九宫格”给予唯品会入口。京东也将会在其手机APP主界面接入唯品会。 收缩战线,对于唯品会提升运营利润也带来很大帮助,唯品会去年11月下旬终止了旗下自营快递品骏的快递业务,同时加强与顺丰的业务合作,由顺丰公司提供包裹配送服务,在众多快递公司中,顺丰的服务体验和口碑都是佼佼者,可以填补品骏停止后用户的服务需求。 这样的做法,直接降低了唯品会的履约费比例,Q4季度履约费用为20.53亿元,低于去年同期的20.96亿元,占净收入的百分比也从去年的8%降至7%,创下过去7个季度以来最低值。 同样,唯品会也在收缩金融业务。唯品金融包含唯品花、唯品宝、保险理财等多个产品。但是唯品会的金融业务发展并不顺利,2019年双11期间,有媒体报道显示唯品会暂停了其唯品花业务,并被传裁员。 据沈亚介绍,“放款模式上,我们从原来自己放款转移到****放款,现在的金融模式占用现金越来越少,从以往50-60亿、到现在10多亿,未来还是继续和****合作,等于不用拿我们自己的钱来放贷。” (编辑:厦门网) 【声明】本站内容均来自网络,其相关言论仅代表作者个人观点,不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利,请及时与联系站长删除相关内容! |