逃离流量陷阱 好想你+百草味联姻的真相竟然是这样

2016 年 7 月，好想你以溢价近 18 倍的高彩礼联婚百草味，完成了“海内零食电商并购第一案”。联婚一年的功效颇为令人惊奇， 7 月 14 日，好想你宣布2017 年半年度业绩预报批改通告，估量实现归属于上市公司股东的净利润 6520 万元- 6920 万元，比上年同期增添：347.78%-375.25%。

文/张书乐(人民网、人民邮电报专栏作者)

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于是乎，原来只是借助两家公司的名字拼凑的联婚寓意“百年好合”，开始变得清楚而真实。

到线下去，这不是新零售，而是找流量

在这场联婚中，最为业界所议论的核心，是百草味的回归。

2017 年头，百草味公布，在封锁实体门店 7 年之后，百草味要重返线下了，除了继承机关商超渠道，还将正式启动“一城一店”打算。同时放出了 3 年后百草味的年贩卖额要到达 100 亿元的宣言。

须知， 2002 年创建的百草味，曾一度拥有复杂的线下门店系统。从 2003 年在杭州开设第一家实体店，到 2006 年门店 140 多家，贩卖局限达1. 5 亿，再到 2010 年首创人蔡嘹亮抉择封锁大量店肆让品牌走向线上……

这个曾经作为线下品牌毅然转型电商的案例，却在联婚后毅然选择了吃“转头草”。而它的竞争敌手三只松鼠，则在 2016 年 9 月即启动了第一家线下“投食店”，并打算在 5 年内开设 500 家门店。

线上线下同步成长，成为了零食电商们的配合选择。如线下发迹并在 2017 年到达线下门店保有量 2100 家的良品铺子，其全渠道贩卖额在 2016 年高出 60 亿，个中线上贩卖额高出 20 亿。

所差异的是，百草味的这条回归线里，由于有好想你的联婚，而变得更为快捷。缘起是好想你已然拥有的 1200 余家专卖店，以及在大润发、沃尔玛、家乐福等大型商超的货架，这都让百草味回归线下的法式变得简朴易行。

但进军线下，并非简朴意义上互联网技能加持下的“新零售”，亦非业界习用的“线上流量盈利”日趋稀薄所激发。要害地址，照旧走纯真电商的蹊径，很难跳出买买买的流量陷阱，即看似高涨的贩卖额与也许为负的净利润里，被电商平台的流量贩卖而“绑架”。

有资料表现，百草味在 2013 年、 2014 年及 2015 年前三季度业务收入别离为2. 3 亿元、6. 1 亿元和8. 2 亿元，增速最快到达167%;不外净利润仅为- 10 万元、- 645 万元和 1424 万元。云云高速增添和始末止亏的业绩，很洪流平上，就来自与电商平台的流量陷阱。

好比 2015 年双十一，百草味固然在天猫上收成了1. 56 亿元的惊人贩卖额，但实质上却是吃亏的，以至于蔡嘹亮的那句“我们并不将双十一当作是一个赚钱的机遇，而把它当成一年一度回馈斲丧者的最好机缘”，看上去颇有点自我解嘲。

这着实是浩瀚电商们的心结，包罗一度成为一线电商平台的小米，仅仅靠性价比已经不能一连击穿斲丧者的购置欲钢板。而更多的电商，只能依赖购置平台流量来得到贩卖。而据艾瑞网 2015 年的一份统计，淘宝上 600 多万个卖家，真正赚钱的仅占30%;天猫商城 6 万多个卖家，能红利的不敷一半。

穷乏真正的品牌黏合度，是包罗百草味在内的电商们的配合狐疑，哪怕百草味已经名列零食电商 3 强。

差别化互补的实情是品牌重塑

缺乏真正的口胃体验的百草味，和品牌老化的好想你的团结，形成了一个差别化互补。

好想你董秘豆妍妍曾在并购完成后的一次集会会议上简朴描写了两个品牌的定位：好想你是高端礼物品牌，斲丧者或许为 30 岁以上人群，产物价值偏高。百草味则是一个休闲品牌，面临年青斲丧群体，两边在产物和斲丧人群形成互补。

但这还只是简朴的互补，“百年好合”的背后，尚有更深条理的品牌重塑。

在并购产生后仅 1 个月，两边就连系推出了枣夹核桃新品“抱抱果”，首月贩卖打破万万元，并成为好想你三季度利润增幅高出100%的一个重要身分。随后，综合果仁产物“仁仁果”，通过单品爆款的引流，实现了双 11 时代全网贩卖2. 5 亿元的新业绩。

电商作为渠道，在这样一个贩卖场景下，饰演的脚色并不要害。重要的是，好想你通过并购百草味，跳出了已往的年数条理定位，而且在产物线上，形成了带有互联网思想的快速迭代推进模式。

拥抱年青人，成为了好想你此次并购中，第一个得到的对象，而在早已形成的品牌招呼力之下，跳出了礼物脚色的定位，则可以让年青人在好想你的品牌之下，形成更深的黏度，而不是仅仅送礼才想到的品牌。

同样，百草味得到的则是一个真正有流量黏性的品牌加持，进入线下门店，除了得到好想你固有门店的直接流量进口外，更要害的在于这个流量中有很大部门已经形成了斲丧风俗，而不必要如电商平台那样，靠支付单次获客的流量成原来得到。

至于好想你在世界各地有采购厂家、优质的原原料基地，百草味则在外洋、包罗台湾地域存在优质的原原料的基地等供给链上的互补，以百草味在互联网营销和渠道上的积淀，则可以视为是并购中差别化融合、助力品牌重塑的一种泛起。

换言之，已往的百草味是零售商，而代工模式下的产物，除了性价比上有必然上风外，由于没有真正意义带有门槛或独有色彩的产物，因此只是一个销量不错的干果杂货铺，而非品牌;反之好想你则是建立了在枣类食物上建立了“好想你=枣”这样独有式生态的品牌，但品牌影响力则一向难以打破枣类的范围。

这种状态，在很多老牌品牌上都存在，尤其是确定了某些行业率领职位的品牌身上，诸如吉列之于剃须刀、南边黑芝麻之于芝麻糊。而这样的斲丧黏性也由于品牌形象的高度齐集和太过单一，导致其在更多的衍生品类上难以得到更多的乐成。

曾经有人就揶揄过，当斲丧者购物时看到一个LG品牌的扮装品时，心田或者是瓦解的。尽量，实质上LG在电子、化工、打扮等多个规模均属乐成企业，但品牌在斲丧者身上形成的惰性思想，反而让知名度成为了一种扣留。

怎样冲破品牌的魔咒?联婚只是一种方法

（编辑：厦门网）

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