快抖双雄争霸春节 短视频进入第一个“S型曲线”

鼠年春节注定让人难忘。

传统新年的初五还没到，“恐怖”的新型肺炎疫情还在蔓延、贺岁电影撤档上映遥遥无期、科比意外坠机去世，噩耗与坏消息密集的传来。

多事的鼠年春节，幸好有短视频的陪伴。严防严控下走亲访友的人少了，通过短视频拜年的人多了。网友获取疫情资讯的众多渠道里，短视频也是重要来源。在科比的中文微博上，为中国球迷送上的春节祝福短视频，仍保持着置顶的状态，留给他的粉丝无限的伤感。

作为鼠年央视春晚独家互动合作伙伴，快手春晚红包互动量破纪录达到639亿次。字节跳动依旧保持着敏锐嗅觉，在贺岁电影撤档时机，以6.3亿代价买下《囧妈》。春节里抖音、西瓜视频、今日头条也拉了一波“影迷”的热度，收割了在家不能出门的网友好感。

自央视春晚+互联网成为“标配”，6年来围绕春节展开的红包（营销）大战成为独特的一景。2020年春节红包战有个明显的特征，短视频平台开始唱主戏。快手拿下央视春晚发10亿现金红包，春节期间总预算或超过30-40亿元。抖音也相继冠名湖南卫视春晚、辽宁卫视春晚、浙江卫视春晚、东方卫视春晚，并推出20亿元春节红包活动，投入了或不低于快手力度的成本。

仅仅是快抖双雄，为了抢占春晚效应就付出了50亿左右的资金。还有腾讯微视的10亿红包，百度5亿红包、支付宝5亿红包和微博1亿红包。

短视频在2020年迎来高光时刻，或许也走到了自己的第一个“S型曲线”的顶端。

进攻：快手开“春晚”先河

与央视春晚合作，不是肯砸钱就行。

排除快手之外，前五年只有BAT与央视春晚合作。2015年微信拿出5亿、2016年支付宝耗费8亿、2018年淘宝也支出了6亿、2019年百度是9亿。传闻2020年，快手为了成为春晚独家互动合作伙伴付出了30-40亿的成本，除了10亿人民币现金红包和电商代金券、实物若干，其他开支包括合作费用，技术上的投入等等。

在红包活动开始前，快手还向武汉市政府捐赠了1亿元，以抗击新型冠状病毒肺炎。

与春晚的合作为快手带来巨大收益，期间全球观众互动总量达639亿，红包站外分享次数达到5.9亿次，春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万，社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。

10亿人民币红包破了此前央视春晚红包纪录，投之于桃报之于李，快手也收获了破纪录的639亿次的互动总量。

吓人的合作费。

2015年微信与春晚的合作费用传闻是5303万元，当时互联网巨头们尚不清楚央视春晚的威力，微信以5亿红包和0.5亿合作费的代价，换来当晚红包收发总量达到10亿，微信摇一摇超过110亿次的漂亮数据。经此一役，截止2015年5月，微信支付用户突破3亿。

第二年，互联网公司对央视春晚争夺进入激烈时刻。

马云把2015年称为“偷袭珍珠港”，2016年支付宝以2.688亿元的价格战胜其他对手，获得2016年央视春晚红包的合作权。2018年淘宝又一次拿出3亿元合作费，成为当年的央视春晚合作方。

2019年的百度与2020年的快手，与央视春晚具体合作费用是多少，外界无从得知。可从历年来合作费只涨不跌的情况来看，快手今年拿下央视春晚的合作费将是个不小的数目。

技术成本也是项大投入。

BAT都青睐央视春晚并不仅仅看中它在国民中的品牌认知度，相比于互联网平台偏重于城市覆盖，央视春晚在城镇、农村的下沉市场拥有更强的影响力。

从产品角度而言，只需要按一下遥控就可以看的央视春晚，受众的层次更广，无论是上小学的孩子，还是用功能机的银发老人，都是春晚的用户。

与春晚的合作会给合作平台带来相比往日数倍、数十倍的流量压力。以2018年春晚为例，在淘宝技术团队有准备的情况下，当晚淘宝依然出现了许多问题，例如有部分用户登录出现限流、有用户购物车打不开、有用户活动页限流。此前淘宝团队在2017年双十一基础上对服务器进行了3倍扩容，可是当天淘宝的登录实际峰值超过双十一的15倍之多。

2019年，百度同样提前做好了准备。可春节期间因为大量用户下载百度APP，仍致使小米应用商店、苹果、华为、三星等几大应用商店出现了不同程度的崩溃，尤其是苹果应用商店竟出现长达12分钟不能访问的情况。

有消息说，2020年拿下央视春晚的快手，前几年一直在尝试与央视合作，结构都已失败告终。央视广告经营中心主任任学安曾透露，央视考虑到春晚流量大，担心以当时快手的用户规模难以承载，因此之前合作一直未达成。

一个是巨额的合作费，一个是难以估量的技术投入。快手实现了BAT之外首家与央视春晚合作的这个荣耀，背后所付出的成本，将是业界难以想象的。

至于快手春节期间营销相关的投入是30、还是40亿，没有人能回答。

可以肯定的是，快手这一次是积极的进攻。作为短视频领域出现最早之一的平台，自2012年由GIF图片应用转型为短视频社区，近10年时间快手一直呈着稳步上涨的态势。即使在这期间先后有秒拍、美拍、抖音、好看视频、微视等短视频平台出现，在外人眼里，快手一直是很“佛系”的在发展自己。

2017年之前，走“农村包围城市”路线的快手没有市场部、几乎没有任何运营推广，可注册用户已做到4亿。

如果不是腾讯投资了快手，2017年的“城里”可能许多人并不知道这个平台。

2016年，头条系的抖音、西瓜、火山（已并入抖音）的出现，对快手的地位产生极大的冲击。2017年时，快手月活用户在1.5亿，抖音月活用户是1亿。2018年春节抖音开始发力，到了2018年6月份日活用户达到1.5亿，11月日活用户突破2亿。

过去的几年，受短视频大行业的带动，快手和抖音都获得高增长，可抖音的增长速度明显高于前者。

鼠年春节前，抖音日活达到了4亿，快手做到了3亿。

慢性子的快手终于进攻了，随着几日后各平台春节战报的推出，快手的“反戈一击”效果如何，就可一目了然。

防守：抖音开辟新战场

虽未拿下过央视春晚独家互动合作伙伴的名额，抖音在春节营销上也从未吝啬投入。

抖音的崛起，也有着一段故事。

2016年9月，为了寻找“第二曲线”，今日头条正式入局短视频，内部相继孵化了西瓜视频、抖音和火山小视频。最初，头条想用火山对标快手，目标是成为下一个记录生活的微博；由西瓜视频对标Youtube，打造更精致的PUGC内容；抖音对标的是Instagram，目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。

在整个2017年，火山、抖音和快手三家APP增速几乎是持平的。但在2018年，头条旗下三款产品的增长速度明显加快，其中以抖音最为突出。

受此影响，头条开始将抖音作为赶超快手的主角。2018年春节期间，张一鸣重点扶持抖音，头条甚至把抖音的营销预算提高到20亿。

（编辑：厦门网）

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