文｜体育产业生态圈，作者｜黄梦婷，编辑｜周男华
凭借众多城市、庞大的人口基数，马拉松一跃成为中国当前最受欢迎的“大众体育赛事”，人气爆表。尽管个别比赛出现一些“负面新闻”，但是在记者的采访过程中，业内人士均表示，“批评使人进步，之后赛事会更加受到大众监督，马拉松会越办越好。”
如今每年千余场的赛事，早已证明马拉松在中华大地上呈现“星星之火，可以燎原”之势。
马拉松作为线下流量入口，是品牌方进行产品展示和露出的天然营销场景。随着赛事的火热，五花八门的品牌开始络绎不绝“围攻”马拉松，纷纷入局马拉松线下营销战。
为什么说马拉松是天然线下场景？众多品牌中，老玩家与新玩家如何博弈？面对全新消费者，马拉松是否能成为品牌线下营销的“稻草”？
2018年，马拉松营销给了我们不少新答案。
为什么说马拉松是天然线下营销场景？
其实，早在赛事审批放开的2014年前后，马拉松就率先开始在中国悄然走红。首先，我们从文化、内容、人群以及地域角度来剖析，马拉松的确是目前最适合品牌营销的体育场景之一。
1.文化：历史悠久，拥有积极健康的内涵
从战争、奥运会再到大众运动赛事，马拉松随着人类发展进程不断进化，背后蕴含着人类对生存、生命进行思考的人文内涵。
马拉松第一人“菲迪皮茨”雕像
跑马拉松的人，常常被冠以“用于突破、敢于挑战、积极健康”等标签，在媒体不断宣传、马拉松城市名片概念的兴起，马拉松就逐渐演变成了集文化、挑战自我精神、运动为一体的积极生活方式。品牌希望通过赞助，进而能将马拉松背后的文化精神嫁接到自身品牌之中。
2.内容：线下与流量，互动式传播
对于品牌来说，“在哪里传播能吸引人们的注意，这是首要任务。”而马拉松赛事最大的特征就是“人流量聚集地”。如今，“场景化”概念日益流行，马拉松赛事筹备期长、成千上万人在特定的时间地点进行跑步，无疑，马拉松就是天然线下流量场景。
传统赛事的“单线传播”不能够产生直接互动，而马拉松是一项参与型赛事，成千上万的跑者都可以看到、感受到。品牌需要通过赞助马拉松赛事，来提高曝光量。不仅如此，还可以增强与消费者的面对面互动效率，能让消费者体验到产品，进而对品牌产生好感。
3.人群：精准触达“高净值人群”
马拉松跑步人群一直有高学历、高收入、高职位”的三大特征。根据胡润研究院与中航集团联合发布的《2017中国高净值人群健康指数白皮书》显示，超6成富豪有“亚健康”症状，而64%的高净值人群，选择“跑步”作为自己改善自身健康的方式。
数据来源：《2017中国高净值人群健康指数白皮书》
一位曾经在MBA商学院就读的高层告诉记者：“好多公司高层都报名马拉松跑步，如果你不跑几场马拉松，都不好意思融入那个圈子了。”
社会在逐渐发展与变化，越来越多年轻人开始加入跑步之中，成为现代都市人缓解压力、保持身材的一种方式。在马拉松赛事中的露出，能直接触达有消费力的优质人群，也能为品牌年轻化、线下转型提供有利条件。
4.地域：政府支持，地区性大事件
城市占据核心市区道路，耗用公共服务资源，举办的一场马拉松，必然会成为当地“热们大事件”。马拉松的举办，需要联合政府、公安、市民等社会各方面的支持。
品牌赞助了马拉松，就是得到了政府公信力背书，隐形价值凸显。一座城市的历史文化，通过筛选呈现出来的“跑道”，让所有来全国、甚至全世界的跑者都能真真切切感受得到，品牌也能和当地城市形象和文化产生关联。若想打通某一个区域的市场占有率，提高当地影响力，赞助马拉松也是最直接的方式之一。
在每年的上千场赛事里，无疑蕴藏着无尽的商业机会。那么，究竟又该如何去把握呢？来看看马拉松营销争夺战中，新老玩家的全面表现。
营销争夺战，新老玩家“质与量”
从赞助品类来看，纵观国内外，汽车、金融、房地产等行业成为马拉松赛事“头号伙伴”，成为国际共识。与跑步有关的运动服饰、饮料食品等产业，均靠着“实物”赞助来加深与消费者互动。
再从赞助品牌来看，马拉松比赛在国外早已影响深远，相对应，国际品牌在赞助马拉松赛事的经验与战略方面，与国内品牌拥有完全不同的策略。而近些年的马拉松热潮，也吸引一些互联网新品牌“入驻”。
1. 国际品牌老玩家，牢牢占据精品赛事
国际性品牌的战略，一般都是具有“全球视野”，再根据不同区域市场情况进行定制化营销策略。
德国汽车品牌宝马于1972年便开始赞助马拉松，与马拉松赛事结缘已久。世界六大马之二的柏林、东京马拉松均由宝马赞助，而在中国市场，宝马也赞助了上海、沈阳、兰州、成都双遗、厦门国际马拉松赛事。
BMW在2018上海国际马拉松现场
在运动服饰领域，国际性运动服饰品牌耐克与阿迪，也是马拉松赞助商的常客。在国内，阿迪只赞助北京、广州国际马拉松、耐克只赞助上海国际马拉松。
从国内马拉松赞助市场来看，一、二线城市的精品马拉松赛事一般都是国际品牌必争之地。精品赛事需要国际品牌加持，提高身价；国际品牌需要精品赛事，进而更能营销到精英人群，可以说国际品牌与精品马拉松赛事相互成全。
2.后来者与饮食品牌，多赞助用量博好感
国内马拉松热浪滚滚而来，对于需要更多场景进行曝光的品牌来说，靠赞助数量夺得市场声量，也是另一种弯道超越。
特步于2007开启马拉松赞助之旅，至今已有10多年的赞助历史。根据特步官网不完全统计，2018年特步共赞助了30余场马拉松赛事。为了加强特步与马拉松之间的关联，特步还成为中国马拉松合作伙伴、举办跑步节、自主跑步赛事，走出一条特色化之路。
2018特步赞助马拉松一览图
食品、饮料是马拉松赛事必备补给品，怡宝、康师傅、KFC等相关品牌通过实物形式进行赞助，它们的策略普遍通过大量赞助形式，吸引消费者注意力。
（编辑：厦门网）
【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!
