文旅地产转型在即，「阿那亚」要从“开发商”变成“服务商”

原标题：文旅地产转型在即，「阿那亚」要从“开发商”变成“服务商”

作为文旅地产开发商，阿那亚是特立独行的。这种典型意义，在于它的进化和自我革新。

具体来说，就是开发商的自我定位从「制造业」变成「服务业」；经营方式从房地产开发，到文化创意、精神生活的关照；营收方式从一次性赚快钱，到长期可持续性的赚慢钱。

在 2018 年「TED x 798」大会上，36氪采访到阿那亚联合创始人 & 总裁马寅。本届「TED x 798」大会以 ZAO 为主题，演讲者本身及其创业项目，均为敢于表达不同观点、打破旧思维、重建规则以及让新事物落地。

在访谈阿那亚的过程中，我们试图弄清楚阿那亚是什么，它为何能成为中国文旅地产领域一个特殊的存在，以及，它是如何重塑人和人、城市、社会关系的。

总的来说，阿那亚的业务核心和营收来自三块：房产销售、社区服务、以及文旅小镇的度假体验。

这里有孤独的图书馆、沙丘美术馆，前者在一条的短视频播放量已经过 6 亿。以物理空间意义上的乌托邦为依托，它用每年上千场文艺活动、服务把空间经营起来，创造与之匹配的理想生活。于是阿那亚变成了房地产开发商中的异类 ——从卖房子，变成了卖生活方式、价值观、服务。

马寅告诉36氪，这么做完全是市场倒逼的结果。

阿那亚位于秦皇岛市昌黎黄金海岸，他和团队 2013 年接手这块地皮时，正值文旅地产存量过高，传统开发模式「四高一低」（高地价、高房价、高负债、高周转、低利润）难以为继，行业洗牌局面下，开发商不得不转变经营策略，用服务和长线运营提高周转率和地产价值。

据国家统计局，截止 2014 年底全国文旅地产项目有 7965 个、每个项目平均存量达 2043 套，而平均去化速度为 12 套/月，完成存量去化需要 14 年。其结果是，存量过高，文旅地产整体进入销售滞销期。而PWC 普华永道中国和 RET 睿意德也在 2017 年预判，存量时代来临，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式会是下一个十年的主流。

因此，除了拿地、建房子，阿那亚更重视文旅地产对自然资源的高效利用，以及地产承载的社区氛围和生活方式。

昌黎黄金海岸位于环渤海，自然资源优渥，拥有滨海、滨湖、森林等多重复合景观，因此文旅地产项目也很集中，大概占全国文旅地产总量的 17%，项目多、市场竞争激烈，就更需要依靠差异化和舒适的用户体验获取客源。

于是，除了海景别墅、海上娱乐项目，在 50 万平方米的土地上，这里散布者与大海对望的孤独图书馆、礼堂、沙丘美术馆、单向空间等，建筑由董功、张利、李虎、青山周平等著名建筑师设计，建筑的精神性、仪式感和自然环境形成呼应。

再放大一点，地理意义上，，这里是北京的辐射范围，3 个多小时的车程，意味着它和城市生活若即若离的疏离感 ——阿那亚源于梵语阿兰若的英文音译 Aranya，意味「僻静处、修行处」，物理上的距离感心灵上的距离感。

在深度挖掘用户需求、满足用户需求方面，阿那亚也花了不少心思。

为了营造诗意栖居的生活方式、亲近的邻里关系，他们自建了服务团队，包括商业中心、度假中心、物业中心三大板块，共 1200 多名员工。

具体来说，包括业主食堂、教堂、图书馆、马会、高尔夫球场等物业的经营服务；每年上千场文艺活动，涵盖了诗歌、音乐、戏剧、运动等主题；整个度假区的运转等。

不仅做内容运营，阿那亚也重视社群运营。

业主们称马寅为「马村长」，因为他带头运营维护着 8 个业主群，承诺面对业主提出的问题， 5 分钟内回复、30 分钟内出解决方案，大家在此讨论社区的公共事件。

此外阿那亚还有50 多个兴趣社区，包括诗歌、戏剧、音乐、马拉松等，社群运营从线上延伸到线上，除了组织活动，还会不定期组织业主去北京的剧场演出，去国外参加马拉松赛事。马村长则希望阿那亚能够重建人与人之间的亲密关系，就像他小时候生活的老北京胡同、大院那样。

虽然长线运营很重、投入很大，但在团队看来，服务带来的用户体验感、用户粘性、口碑传播，为阿那亚带来了品牌传播。现在阿那亚的房价涨了一倍，但金山岭开盘后，依然有 92% 以上的客户来自老带新，新楼盘复购率在 40% 左右。

据了解，阿那亚接手前，2012 年该区域地产销售额仅 4000 多万元， 2016 年这里整体销售额为 10 亿元，2017、2018 年均为 30 亿。

如果从营收数据和品牌美誉度来看，阿那亚成功了。但也为此付出了更多的耐心和等待，资金回笼周期延长数十倍。

除了房产收益，长线营收的餐饮、酒店、民宿、娱乐项目等板块在 2018 年初步实现盈亏平衡。“但这些营业收入将投入到自持物业中滚动运营。可能以后阿那亚每一期物业都有二三十亿自持资产，我们必须让资产保值、持续盈利。”马寅说，“未来我们希望人们记住阿那亚不是因为它是一个文旅地产，而是一个生活方式品牌。”

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注：我是36氪茉小莉，关注文娱、消费领域的新鲜事，交流可加微信 Spontaneous-Literary，劳请备注姓名、公司、职位。

（编辑：厦门网）

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