Trick or Treat?91亿美元市场的万圣节如何认真“搞鬼”?
原标题:Trick or Treat?91亿美元市场的万圣节如何认真“搞鬼”? 编者按:本文来自微信公众号“RET睿意德”(ID:retweixin),36氪经授权发布。 在关于2018万圣节活动的信息中,零售商与品牌组织的营销活动填充了大部分内容。一篇1992年在泰晤士报发表的关于购物中心 Westfield 进行万圣节营销的报道看似已在当今的商业活动中失去借鉴价值,但实则为我们提供了了解万圣节营销发展变化历程的窗口。在那次营销活动中,未成年消费者是被关注的核心,万圣节元素装饰与被邀请到购物中心内表演的演员们是消费者被吸引的主要因素。 万圣节的参与者结构在不断变化 20多年后的今天,万圣节在商业活动中的角色与过去相比已经发生了改变,对这种改变的理解可以从商业角度出发,分析现代营销活动对传统节日价值的理解进化;也可以从万圣节本身出发,深究人们对传统节日赋予的新的庆祝方式。 根据美国零售联合会(National Retail Federation,NRF)的万圣节调查数据显示,万圣节的参与者构成与所能制造的商业价值都与几年前不尽相同。在过去的十年中,万圣节的成年人参与者的比例由59%增至72%,消费总量也同期从51亿美元增至91亿美元。 除此之外,千禧一代与Z世代已成为参与万圣节活动的主力,且在所有参与者之中性别比例基本对等。 以上数据传达的信息引申到商业领域后我们可以做如下推测:万圣节与其他传统节日,如感恩节、情人节或圣诞节不同,它从历史文化因素当中没有引发出必需消费品,如鲜花、巧克力、火鸡或圣诞礼物等。那么在消费总量上升、参与者期待升高的情况下,万圣节营销的要素将会有更大的发挥空间,对节日元素的延伸、对文化内容的再创造以及利用其高时效性制造消费场景将会强化节日营销效果。 节日快闪店怎样引流且利益最大化? 对于时效性强的节日来说,快闪店既是节日货品零售商的好选择,也是购物中心解决店面空置的方式之一。美国 Spirit Halloween 和 Party City 都是经营数十年的节日物品零售商,常年提供各个节日用品。 近年来,他们开始尝试快闪店形式,并从设立万圣节快闪店开始。这种做法迅速获得了其他零售商,如美妆品牌 Ricky’s 的效仿,并在全美流行开来。购物中心与百货一直对接纳快闪店持谨慎态度,其实,做出改变的方式之一或可从节日营销开始,细思其模式,品牌与零售商在此过程中可达成双赢局面。
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