微博九年，没有朋友

不可否认，今日头条这种强资源、快节奏的打法立竿见影，但社交关系有非常强的网络效应，新产品一时半刻不可能颠覆旧的媒介。微博的网络效应虽不及微信，但这“半个社交”比起其它产品，还是绰绰有余。微头条入驻了很多明星，但长期真情实感更新的不多。抖音确有独特的社区氛围，但双向关注的比例恐怕微乎其微。

头条难学微博，但微博可以先学头条。2016年开始，微博频繁对信息流进行改版，在社交关系中加入了算法。不少用户发现朋友的微博被官方吞了，而未关注人的微博屡屡出现在信息流。微博在那段时间迎来了大量差评，我也换上了简洁的第三方微博客户端。然而也正是这段时间，微博的用户活跃度和CPM大幅提升，真正走上了快车道。

至于一大批小众的垂直社区，它们想颠覆微博也没那么容易。微博中小网红确实在流失，否则也不会有抖音的机会。但自从2013年开启下沉策略后，这一现象已经得到缓解。国家大小事件都离不开微博的发酵，现在依旧是“围观改变中国”，只是人已经换了一茬又一茬。

根据用户联系紧密度、互动频繁度等指标，豆瓣副总裁耿新跃曾将社区分成七种形态。如果说微博13年之前还是“社区公园”的话，现在已经转变成“大型游乐场”——早期核心圈子和KOL影响力减弱，形成一个个新的小圈子，谁都能在其中找到乐子。

微博CEO王高飞曾说，中国一个产品的日活超过1.5亿，才不会被新平台轻易取代。如今微博日活破2亿，已经达成了小目标。

留给微博的时间不多了

人们是怎么感觉到微博浮沉的？除了直观的“我身边还有多少人用”，就是股票市场那条曲折的K线了。官方公布的财报年报，是更为可靠的佐证资料。正是它们，支撑了“微博衰落”、“二次崛起”、“再遇难题”的论断。

虽然微博诞生头几年，击败无数对手一时无两，但商业化一直是个硬伤。2011年8月，新浪首次公布了微博营收，第二季度微博广告收入为1000万美元，占新浪集团广告收入的10%。其中，约80%的广告客户都是门户带来的，新客户占比只有20%。

2012年4月，新浪微博推出广告平台，全面启动商业化。现在人们提起信息流广告，头一个想到的是今日头条，可却是微博最先定义了这种形式。微博推广可以让企业广告，变成一条“推荐微博”，展示在用户的信息流中。

有人不认同这种伪装成内容的广告，比如阑夕就多次撰文呼吁，微博应该学习Goolge AdSense，站长通过网站展示广告赚钱，微博用户也应该有自主选择广告的权利。不过事实证明，大多数人对此并不买账。尤其在有社交关系的微博里，很多人宁愿刷到制作精美、占地很多的原生广告，也不愿意看到狗皮膏药一般的硬广告。

微博虽然有了商业变现思路，但相应的运营成本也很大。微博IPO之前连年亏损，直到2014年四季度开始连续盈利。直接原因在于2013年4月，阿里斥资5.858亿美元投资微博，并承诺在2015年结束前采购3.8亿美元广告。微博2015年年报显示，2013~2015年，微博从阿里获得的广告收入达2.94亿美元，占总营收的30%左右。

微博也意识到不能太依赖阿里爸爸。到了2017年，阿里对微博的广告营收贡献占比8.5%。相较之下，更大的份额在于SME（中小企业），达53.4%。这部分比例提升，和微博的下沉是同步的。人们都说今日头条、B站对标Youtube，殊不知MCN在国内最先的受益者是微博。

2017年V影响力峰会上，微博宣布官方合作的机构总量已达1200家，覆盖了1.6万个帐号和53个垂直领域。2018年，微博还要成立30亿元联合出品基金扶持优质MCN机构。可以说是微博带飞了中国的网红经济，据艾瑞咨询和微博联合发布的报告，2018年中国网红数量较去年增加了51%，网红粉丝数量则增长了25%。

微博坚持媒体属性，这是它的内在优势。外部的网红机制赋能，又让它成为KOL绕不过去的平台。就像很多知乎大V带着微信二维码到处走，抖音原生网红也总要在简介里附上微博ID。甚至有媒体写出《抖音吸粉，微博赚钱》的标题。

一个问题在于，微博本是尝鲜者，商业回报上却并不突出。微博最先定义了信息流广告，头条却后来居上，用算法取得更高的效率；微博早就收购了一下科技，盯上了短视频和直播，这部分营收却没有陌陌高。

王高飞曾用三个字“平台化”来回答这一问题。微博广告营收占比85%以上，分效果广告和品牌广告。但他最关心的是“内生广告”，即微博自媒体发布的广告。因为它的整个交易都在微博，就像电商平台一样，“这些账号在微博上投放的广告可能有几亿，但是后面有100多亿的GMV做支撑”。

网红经济是好，但至今国内没有任何一个产品，能够垄断网红。微博的护城河到底有多深？不光是用户，资本对微博也缺乏耐心。今年5月微博发布Q1财报，月活首次破4亿，股价却大跌14%。即便到第二季度，微博顶着抖音压力保持用户增长，也依然挽回不了投资人的信心。

微博股价（2017.8~2018.8）

究其原因，还是因为去年同期增长太迅猛，而今年市场环境又太过恶劣。微博用户量和营收依然符合预期，但增速一直在下降。微博下沉了好几年，可能很快就无处可沉了。存量用户争夺战中，微博的优势并不明显，更多的是早期占领了用户心智——换言之，吃老本。

今日头条用户达到7亿后开始见顶，矩阵产品和出海得以延续头条的故事。微博却至今没有像样的新产品——或许它寄希望于和微信一样，容纳整个互联网用户——作为一个媒体形态的产品，这种可能性太低了。

（编辑：厦门网）

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