【零售案例】深度解析瑞幸咖啡核心商业战略 定类商略

(讯)

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瑞幸暗度陈仓的佯攻战略

你以为瑞幸咖啡的矛头指向了星巴克吗？当大部分人被一轮又一轮冲脸式的营销轰炸后，信以为真的时候，瑞幸的佯攻战略开始奏效。信以为真的不只是吃瓜群众，从近几天的行业报道来看，从业者们大都也信以为真。

我们团队从定类营销理论出发，看到了不一样的局面，得到了不一样的结果。我们认为分析一个品牌的关键需要：先定类，要判断品牌定类是否正确，因为类别是需求的原点，消费者大部分需求是源于类别需求，如果定类错误，需求兑现必然会出现错误。

看一下瑞幸处在咖啡大类里哪一个细分类别中。咖啡在中国主要分为5个细分类别：1、速溶咖啡类别（最早被中国人接受的咖啡形式，《雀巢》2018年中国速溶咖啡占比72.4%。）；2、咖啡馆（本文主要分析的类别，正是主角瑞幸咖啡所处的类别。）；3、挂耳咖啡（懒人版手冲咖啡，市场占比较低。）；4、胶囊咖啡（技术革新带来的新的咖啡制作形式，便利性是其核心。）；5、瓶装即饮咖啡类饮品。

为什么非要先定类瑞幸处于咖啡馆类别呢？因为同样是咖啡，5个细分类别满足的基本需求是不同的，所以我们需要先定类，才能进行后续的分析。

▼ 看一组咖啡馆在中国的数据（不包含瑞幸咖啡）：

《星巴克》以51%的份额，占据了咖啡馆类别头名；《上岛咖啡》占比12.8%，由此可见瘦死的骆驼比马大；MC咖啡占比6.2%；Costa咖啡仅占比5.7%；其余咖啡馆品牌占比均在4%以下。

先看排名第2的《上岛咖啡》，在经历了早期的疯狂后，现在已经进入衰退期，不仅在营收层面大幅滑落，在认知层面上岛已经成为上上个时代的产物。从1997年时尚的、高级的咖啡馆，到现在落后的、老旧的认知，这样的认知在咖啡馆类别里最为致命。

排名第4的《Costa咖啡》是当之无愧的上个时代的产物，截止于2018年10月，costa在中国共有420家门店。在当今这个时代，不发声、不与消费者沟通，是Costa面临最大的问题，导致的结果即是：消费者无法准确认知你。过去的Costa多数充当着星巴克的替代品，没有星巴克来杯Costa也行。那么在现阶段，Costa连这个机会都会丢掉。

《MC咖啡》大多数店面嵌入在《麦当劳》快餐店里，从消费者兑现出的认知并不是咖啡馆认知；更多的是行为层面兑现：在《麦当劳》买了一杯咖啡。所以在这里不做过多讨论。

排名2-10的咖啡馆品牌，从消费者认知活跃度上来看，都是较低的，这导致了咖啡馆类别活跃度较弱，星巴克只能唱独角戏。

从咖啡馆类别现状来看，老二、老四将会进一步释放咖啡馆类别市场份额，获取这一市场份额的无疑将会是：星巴克、瑞幸和其他同类品牌。星巴克自不必说，瑞幸实则是类别发展变化过程中的最大赢家，本该要星巴克亲自收拾的老二、老四，让瑞幸抢先一步，用1年的时间做了星巴克要做的事情，并顺理成章的成为了：中国咖啡馆类别第二品牌。

瑞幸无时无刻不在对标星巴克，打星巴克、威胁星巴克地位，这种佯攻的战略动作并不少见，但是在商业化品牌运作中，将佯攻战略贯彻始终的是极少见的。借着打星巴克的名义，“收拾”了其他咖啡馆品牌，获取了上岛和Costa等品牌“主动放弃”的市场份额。

在品牌认知层面，当你去调研咖啡馆类别品牌认知的时候，瑞幸咖啡出现在星巴克之后，这是比市场份额更重要的资产。从《定类》理论来看：认知资产，是品牌商业资产中，核心资产之一。瑞幸用12个月的时间、16亿人民币兑现出：中国咖啡馆第二品牌的认知，加2370个店面（体验型广告牌）。单从品牌认知资产这一项来看，瑞幸已经赚的盆满钵满了。

▲ 用户数&复购率。

从2019Q1瑞幸的营收数据来看为：4.78亿元，相较于2018Q4营收增加了3%，1个季度的增速放缓并不能说明什么，还要继续观察瑞幸上市后的表现。获客成本大幅降低，正是中国咖啡馆第二品牌由认知向行为转化的结果。单以Q1营收数据来看，瑞幸2019全年营收有望突破20亿元。

瑞幸的开局，快、准、狠、狡猾，第一阶段战略目标圆满完成：1、佯攻老大，实打老二、老四等其他咖啡馆品牌。2、获取中国咖啡馆第二品牌认知资产，其获益将远超亏损金额。

02

用需求去敲门

在一片唱衰声中，《定类DeterminingCategory》营销理论开创者王政东却认为这是大好的机会，并且瑞幸用正确的方式站在了这条蓝海赛道。如此判断的核心支点是：需求，在《定类》内外部沟通过程中总会说一句话：定类就是定需求。需求决定了瑞幸正走在正确的道路上。

时间回溯到改革开放初期，普罗大众只能在国外和港澳台影视剧里看到咖啡的身影。咖啡作为诸多能够表达先进、高级生活方式的载体之一出现；咖啡是先进和高级的。那时候中国只有咖啡味儿的糖，咖啡饮品并不常见。虽然那时候中国人与咖啡的距离遥远，但是对先进、高级的生活方式的向往却异常强烈。

咖啡与其他外来食物同样面临着口味上水土不服的局面。雀巢早期在中国将咖啡做成礼品装，有效的解决了这一问题，借由中国消费者对咖啡能带来先进、高级生活的联想，咖啡成为了社交载体，把普通的速溶咖啡装进豪奢的包装盒里，用礼品化普及扩散的形式，打响了中国市场第一枪。后期借由1+2速溶咖啡，用甜和奶香解决了口味上的不适，打开了速溶咖啡类别的自用市场。

雀巢在中国的3板斧：1、借用咖啡的先进、和高级认知；咖啡能够表达先进、高级的生活方式。2、社交载体：通过礼品化普及扩散。3、1+2速溶咖啡用糖和奶解决口味问题。

这就是先进文明的降维打击，如果不是因为咖啡可以代表先进的、高级的，而是因为中国人喜欢咖啡的口味，那么咖啡在中国的发展普及史将会提前至明清时期。

中国茶在西方被接受的路径，与咖啡被中国人接受的路径基本一致。葡萄牙传教士Alvaro de Semmedo在1614年出版的《中华大帝国史》里提到：“ 初次喝茶的时候觉得不好喝，习惯了就会喜欢的。”虽然茶的口味是欧洲人不太能接受的，但是当时中国同样凭借着先进文明进行降维打击，影响着欧洲人的味觉。茶在欧洲早期同样被作为社交载体。后来加奶的奶茶被发明解决了口味上不适应的问题。

▲ 加糖&加奶让咖啡更容易入口。

（编辑：厦门网）

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