淘宝直播：人人直播的时代已经到来

淘宝于2016年3月推出淘宝直播，这期间业务高速增长，双十一、618、年货节等重大节点的搜索量更是火爆，2020年淘宝直播年货节期间，每天都有近10万场直播，跟去年年货节相比涨幅达到200%。今天我们就来盘点下淘宝直播春节前后发生的那些事儿。

△2016至今淘宝直播的百度搜索指数

1、春节前年货节国货美妆持续发力

△数据来自：知瓜数据

根据知瓜数据商品关联直播数，在年货节期间，彩妆、护肤、婴童、零食这四大类占据了绝大部分直播间，美妆类产品的直播占比仍旧是最多的。

女性作为购物的主力军，美妆类品牌在社交媒体上的存在感一直较高，顶流李佳琦也是“口红”出圈，而国货美妆品牌在社媒平台上的表现更是突出。根据知瓜数据显示，年货节期间淘宝直播关联数美妆类top10榜单上，滋色、colorkey、花西子这三个新锐国产美妆品牌单品直播均得到了不错的正反馈。

进入李佳琦直播的colorkey丝绒哑光口红这一单品更是脱颖而出 ，30天销量最高。

△colorkey&佳琦直播间

国潮的兴起，社交媒体的下沉，不断有高性价比的国货出现在大家视野，在这次榜单上，我们也可以看到透真、Amy安美、透蜜这三个不太常见的品牌。

Amy安美散粉有平价纪梵希之称，透真与新人演员郭俊辰跨界合作，透蜜隔离霜推出国家地理联名款，这三个品牌凭借高性价比，跨界合作的影响力，精美的联名包装等顺势出圈，给国产美妆这一竞争赛道注入新鲜血液和冲击。

当然，这对于其他品牌来说也是一种挑战，比如滋色的这款安德森眼影盘，直播场数多但销量表现一般，与他们的最火单品晚安粉差距甚大。究其原因可能有两点：

1、新单品的露出，对于用户的市场教育不够

2、产品口碑不佳

△知瓜数据

之前我们也做过国货美妆如何在社交媒体实现突围的相关研究（国产新锐彩妆：如何借助社媒渠道，实现口碑和销量的双重突围？），新锐品牌不断涌现，找到一套适合的打法，才能让自身品牌立于不败之地。

年货产品借势突围

借助年关这一特殊节点，年货商品表现强劲，根据知瓜数据监测，1月份的爆品TOP3的分别是：百草味坚果礼包、三只松鼠坚果礼包和完美日记唇釉。

△知瓜数据：1月份爆款商品排行榜

从直播数据看，年货节期间，百草味和三只松鼠也是直播关联数最多的两款年货品牌，而销量也跟随直播数走高。

根据阿里数据显示，目前三只松鼠在线上零食市场中市占率达到了11%-13%，其后的第二名百草味、第三名良品铺子，市占率则在5-7%之间，三家已经逐渐形成了稳定的头部阵营。

这三个品牌最受欢迎的产品都是年货大礼包，精美的礼盒包装，丰富的产品种类，还有可爱的周边产品，百草味和良品铺子还分别找来易烊千玺和吴亦凡这两位顶流小生作为代言人助力品牌，收获了大量用户的喜爱。

相比于这些大品牌，“李子柒”以个人影响力作为最强背书，也开始由自媒体步入电商行业并且表现不俗，李子柒藕粉在天猫平台每月售出上百万份，而以她为IP的产品也已经从线上走到了线下，进入超市，优质内容带来的影响力不容小觑，依靠内容打造个人品牌IP，也可以在激烈的电商竞争赛道上占据一席之地。

一月我们兴奋热烈，迎接新年， 一次疫情却让二月显得有些灰暗，很多产业受到负面影响，例如新鲜蔬果市场，因为疫情快递延迟发货，消费者对食品安全的不安，每日销售规模从年前的7000万掉到了360万，跌幅高达94.86%，大批蔬果无法出售，这对农民来说，是致命的打击。

因为疫情，淘宝直播原定于二月的活动排期都有所改变，但是我们观察淘宝直播的大盘数据，发现受疫情影响并不大，直播热度相对稳定，直播场次甚至一天比一天多，这一方面得益于用户闭门不出有了大量的时候刷手机看视频，另一方面也是因为淘宝对于突发事件的快速应对能力。

△知瓜数据：近30天基础数据

农产品见证爱心

2月6日淘宝率先发起爱心助农行动，并设立10亿爱心助农基金，300多位头部主播都在淘宝的对接下，与农民连麦，为地里滞销的瓜果找出路，为爱心助农项目累计销售的全国农产品已超过2.4万吨。

今年的2月14日情人节晚8点，21位明星登陆淘宝直播，为滞销的水果蔬菜办了一场“不见面音乐会”，超过400万网友观看了这场长达4小时的爱心公益音乐会，共帮农民卖出了76万斤农产品。

每月的15日都是淘宝直播“村播日”，而今年的这一天，是史上规模最大的一次，1万农民集体开播卖菜。全国各路明星、主播们纷纷劝自己的粉丝去别人家直播间帮忙，歌手吉杰联合直播平台一起帮陕西农民卖苹果，1晚上卖出17000多斤。

借助疫情，淘宝直播进一步下沉，它不止是一个商品的出口，也成为了一项全民参与的活动，淘宝在扩大影响力的同时也为大众建立了积极正面的形象。

云自救模式兴起

（编辑：厦门网）

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